Методичка для маркетолога «Когнитивные искажения в маркетинге»

1. Эффект Барнума-Форера или «Ошибка личной валидации» При эффекте Барнума-Форера: человек в обобщенных описаниях характера находит свою личность. Он ассоциирует любые расплывчатые утверждения с собой. Исследование психологом Бертрамом Форером показало: Люди оценивали приблизительные описания личности как точные. Они принимали утверждения на себя, когда у всех в группе было одно и то же описание. Примеры из обычной жизни: Гороскопы, где черты личности поясняются расплывчатыми формулировками. Личностные тесты, где результат опросника один на всех, а человек принимает характеристику на себя. Как использовать в маркетинге? Маркетологи используют эффект Барнума-Форера, чтобы создать у клиента ощущение связи с брендами: составляют поверхностные заявления, которые отзываются индивидуально каждому человеку. Примеры для онлайн-бизнеса: Онлайн-опросы с запросом личной информации. Всем участникам выдается один и тот же результат, а впечатление создается, что подход индивидуальный; Маркетинговые кампании по электронной почте, в которых используется язык, заставляющий клиента чувствовать себя особенным и неповторимым; Реклама со смысловой нагрузкой «Этот продукт создан специально для вас». Эффект Барнума-Форера создает у клиента ощущение личной значимости и связи. Если использовать это когнитивное искажение в маркетинге для подачи ложных или преувеличенных заявлений, оно может ввести в заблуждение и манипулировать. Литература: «Сборник психологических тестов» Луис Джанд «Словарь скептика» Роберт Тодд Кэрролл 2 Следование привычкам Человек склонен совершать одинаковые привычные действия на постоянной основе. Даже когда есть способ лучше. Исследование Университета Дьюка показало, что 45% наших повседневных действий привычные. Мы делаем что-либо не задумываясь. В другом исследовании также обнаружили, что привычки сильно влияют на поведение, даже когда навыки слабые. Примеры из обычной жизни: В кофейнях предлагают каждый десятый кофе бесплатно. Такая система лояльности побуждает клиентов привыкнуть покупать кофе в одном и том же месте. Приложения для фитнеса напоминают в одно и то же время делать упражнения. Тем самым у пользователей вырабатывается привычка регулярно заниматься спортом. Как использовать в маркетинге? Создавать продукты или услуги, которые соответствуют уже существующим привычкам потребителей. Например, подписка на услугу регулярной доставки влияет на привычное поведение потребителей и повышает лояльность. Примеры для онлайн-бизнеса: Функция «рекомендовано для вас» в интернет-магазинах. Предлагаются товары на основе прошлых покупок, поощряя существующие привычки своих покупателей; Услуга подписки на предметы домашнего обихода. Чистящие средства или корм для домашних животных доставляются регулярно, исходя из привычного поведения потребителей. Когнитивный эффект следования привычкам для маркетологов служит рабочим инструментом по повышению лояльности клиентов и поощрению повторного посещения бизнеса. Литература: «Сила привычки. Почему мы живем и работаем именно так, а не иначе» Чарлз Дахигг 3 Жажда дофамина Нейромедиатор дофамин или, как часто называют, гормон радости связан с нервной системой, головным и спинным мозгом, органами чувств. Жажда дофамина определяет желание человека искать удовольствие и вознаграждение от чего-либо и избегать боли. Опубликованное в Journal of Consumer Research исследование показало, что потребители испытывают удовольствие, покупая продукты, соответствующие их ценностям или Я-концепции. Выброс дофамина в мозг вызывают чувства награды и выгоды от покупки. Другое исследование показало, что когда у человека велико желание немедленного удовлетворения, он совершает импульсивные покупки. Примеры из обычной жизни: Сеть ресторанов быстрого питания рекламирует новый пункт меню, как «порочное удовольствие», которое удовлетворит пристрастия гурманов. Компания по производству автомобилей класса люкс продает ощущение роскоши и удовольствия, которое приходит от владения их автомобилем. Как использовать в маркетинге? Использовать жажду дофамина, создавая продукты и сообщения на стремлении потребителей к удовольствию и немедленному удовлетворению. Подчеркивать преимущества продукта, использовать яркие цвета или привлекательные визуальные эффекты. Вырабатывать ощущение срочности или дефицита. Примеры для онлайн-бизнеса: Привлекающие внимание уведомления и лайки в социальных сетях побуждают пользователей взаимодействовать с платформой и получать заряд дофамина; Предложения с ограниченным сроком действия и обратный отсчет в интернет-магазинах создают ощущение срочности и толкают потребителей немедленно получить удовлетворение. Потребность в дофамине сильно влияет на потребительское поведение. Маркетологи используют это когнитивное смещение для создания более привлекательных и эффективных стратегий продвижения. Литература: «Самый нужный гормон. Дофамин правит всем» Дэниел З. Либерман и Майкл Э. Лонг 4 Эффект дефицита Тенденция придавать более высокую ценность товару с помощью ограниченного предложения, чтобы он воспринимался как дефицитный или ограниченный в количестве. Одно исследование показало, что участники были готовы заплатить в два раза больше за печать ограниченного тиража, чем за печать открытого. Другое показало, что люди с большей вероятностью покупали продукт, когда думали, что его не хватает. Примеры из обычной жизни: Магазин одежды рекламирует ограниченную коллекцию одежды, создает ощущение эксклюзивности и срочности покупки до того, как товар заканчивается. Интернет-магазин показывает на веб-сайте таймер обратного отсчета для распродажи или рекламной акции и создает ощущение срочности покупки до истечения времени. Как использовать в маркетинге? Создать ощущение срочности, чтобы увеличить спрос. Некоторые распространенные стратегии включают предложения с ограниченным сроком действия, эксклюзивные продукты и таймеры обратного отсчета от срока действия сделки. Примеры для онлайн-бизнеса: Отображение остатков популярного товара на складе в магазинах электронной коммерции создает ощущение дефицита и срочности покупки до того, как он закончится; Скидка новым подписчикам на ограниченное время от SaaS-компании создает ощущение срочности регистрации до истечения срока действия предложения. Эффект дефицита позволяет повысить спрос на продукцию и создать у покупателей ощущение срочности. Однако маркетологам важно использовать эту тактику с этической точки зрения и не создавать ложного дефицита. Литература: «Психология влияния» Роберт Чалдини «Думай медленно… Решай быстро» Даниэль Канеман 5 Социальное подтверждение или доказательство Людям небезразлично, что думают другие. Они с большей вероятностью выберут продукт или услугу, которые нравятся большой группе людей. Психолог Соломон Аш доказал, что люди с большей вероятностью будут соответствовать мнениям группы, даже если эти мнения были неверными. По исследованию Nielsen, 92% людей доверяют рекомендациям друзей и семьи больше, чем всем другим формам рекламы. Примеры из обычной жизни: Табличка на входе в отель с надписью «Рейтинг № 1 на TripAdvisor» как социальное подтверждение привлекает больше гостей. Фотографии реальных клиентов и их положительные отзывы на веб-сайте компании по уходу за кожей как социальные доказательства увеличивают продажи. Как использовать в маркетинге? Демонстрировать отзывы и рейтинги довольных клиентов, чтобы влиять на поведение потребителей. Также использовать контент популярных блогеров, чтобы показать престиж бренда на рынке продуктов или услуг. Примеры для онлайн-бизнеса: Рейтинги клиентов на веб-сайтах электронной коммерции и отзывы на страницах товаров позволяют потенциальным покупателям увидеть популярность и качество продукта; Количество лайков и репостов на платформах социальных сетей сигнализируют о его популярности, поощряя других пользователей взаимодействовать и вовлекаться. Социальное доказательство – весомый когнитивным фактор, влияющий на поведение потребителей и увеличивающий продажи. Литература: «Психология влияния» Роберт Чалдини 6 Внешнее подтверждение Человек имеет склонность подстраиваться под поведение или мнения других. Так он чувствует себя принятым. Это когнитивное искажение обусловлено нашей социальной природой и стремлением к общению. В журнале Psychological Science было опубликовано исследование, что люди с большей вероятностью будут защищать окружающую среду, если они верят, что другие поступают также. Например, экономить энергию или перерабатывать отходы. Другие исследования показали, что социальное подтверждение может влиять на все – от потребительского поведения до политических мнений. Примеры из обычной жизни: Вывеска в ресторане с надписью «Популярное блюдо» побуждает гостей выбрать именно это блюдо, делая вывод, что другим оно уже понравилось. Отзывы покупателей или посты в социальных сетях о любимом бренде одежды демонстрируют, как много людей уже выбирают их продукцию. Как использовать в маркетинге? Демонстрировать популярность и принятие продуктов или услуг. Например, отзывы клиентов или отображение количества подписчиков в социальных сетях создают впечатление, что многие другие уже оценили бренд. Примеры для онлайн-бизнеса: Оценки клиентов и отзывов в интернет-магазинах побуждают других совершить покупку; Демонстрация количества покупателей в социальных сетях блогеров и экспертов, продвигающих свои продукт или услугу, которые уже пользуются их товаром и наслаждаются качеством. Социальное подтверждение определенно влияет на наше поведение и мнение. Поэтому маркетологи демонстрируют популярность и признание продукта или услуги. Однако должны делать это этично и аккуратно. Литература: «Психология влияния» Роберт Чалдини 7 Предвзятое отношение к форме скидок Когда сумма покупки менее 100 долларов, как правило, более эффективны скидки в процентах. При покупках свыше 100 долларов, напротив, как правило, более эффективны скидки в денежных суммах. Люди по-разному реагируют на скидки, представленные в процентах по сравнению с фактическими суммами в зависимости от общей суммы покупки. Исследование в журнале Consumer Research в 2012 году показало, что потребители предпочитают процентные скидки на товары по более низкой цене, а для товаров по более высокой цене выбирают скидки, фиксированные по сумме. Также исследование в Journal of Marketing в 2018 году показало, что процентная скидка была более эффективна для товаров по низкой цене, а долларовая скидка показала высокий результат продаж товаров по высокой цене. Примеры из обычной жизни: Розничный торговец предлагает скидку 20% на все товары стоимостью менее 100 долларов, а скидку в размере $50 на все товары стоимостью более 100 долларов. Интернет-магазин отображает скидку 25% на все товары стоимостью менее 50 долларов, а скидку $10 на все товары стоимостью свыше 50 долларов. Как использовать в маркетинге? Предоставлять скидки наиболее эффективным способом, основанным на сумме покупки. Для покупок на сумму менее 100 долларов предоставлять скидки в процентах, в то время как для покупок на сумму свыше 100 долларов предоставлять скидки в долларах. Примеры для онлайн-бизнеса: Баннер на сайте электронной коммерции с надписью «Получите скидку 20% на все товары стоимостью менее 100 долларов»; Другой баннер с надписью «Скидка 50 долларов на все товары стоимостью более 100 долларов». Для товаров с более высокой ценой баннер: «Получите скидку в размере 500 долларов на все товары стоимостью свыше 1 000 долларов». Люди по-разному реагируют на скидки в зависимости от того, представлены они в процентах или в долларах, а также от общей суммы покупки. Маркетологи могут предоставлять скидки для привлечения клиентов и увеличения продаж наиболее эффективным способом. Литература: «Психология влияния» Роберт Чалдини «Предсказуемая иррациональность» Дэн Ариели 8 Синдром FOMO или Страх что-то упустить Человек чувствует, что может упустить что-то важное и ценное, если не сделает то, что делают другие люди. FOMO – тип социальной тревоги, страх упустить потенциально полезные знания. Может быть вызван социальными сетями, рекламой или давлением со стороны. Может привести людей к импульсивным решениям или трате денег, которые в противном случае бы не потратили. Исследование в области психологии и маркетинга показало, что люди, испытавшие FOMO, более склонны к импульсивному покупательскому поведению – шопоголизму, особенно при покупках онлайн. Другое исследование показало, что FOMO связан с более высоким уровнем зависимости от социальных сетей и более низким уровнем удовлетворенности жизнью. Ещё было проверено, что люди, испытавшие FOMO, с большей вероятностью тратили деньги на впечатления, а не на материальные блага. Примеры из обычной жизни: Продажи в ограниченное время, срочные продажи, запуск эксклюзивных продуктов, сообщения о дефиците. Как использовать в маркетинге? Создавать ощущение срочности и дефицита. Делать акцент на предложениях с ограниченным сроком действия, эксклюзивных продуктах и социальных доказательствах. Например, «тысячи людей уже купили этот продукт, у вас остался всего день на принятие решения». Примеры онлайн-бизнеса: Скидки на ограниченное время; Эксклюзивные предложения для email-подписчиков, подписчиков соцсетей или участников программ лояльности; Уведомления об ограниченных запасах; Таймеры обратного отсчета для создания ощущения срочности; Когнитивное искажение FOMO мотивирует людей к покупкам, особенно в контексте маркетинга и рекламы. Маркетологи пользуются FOMO, чтобы побудить людей к действию. Литература: «Искусство ясно мыслить» Рольф Добелли «Психология влияния» Роберт Чалдини 9 Обоснование усилий Люди склонны переоценивать результат, ради которого упорно трудились. В то же время склонны недооценивать успех, когда достигли его без особых усилий. Тенденция оценивать сложность своих действий часто вызвана желанием убрать дискомфортное чувство недоработки или переработки. В эксперименте по оправданию усилий 1959 г. Фестингер и Карлсмит попросили участников переворачивать колышки на доске в течение часа. После скучного задания выполнившим людям предложили убедить другого участника сделать то же самое. Одной группе за их усилия заплатили 1 доллар, а другой – 20. Тем, кому заплатили 1 доллар, оценили задание более позитивно по сравнению с теми, кому заплатили 20. Исследование продемонстрировало, что люди склонны оправдывать свои усилия или поведение, оценивая сложность задачи. Примеры из обычной жизни: Компания предлагает клиентам пройти сложную головоломку или игру, чтобы получить доступ к специальному предложению или скидке. Необходимость завершения игры приводит к тому, что клиенты оценивают вознаграждение и укрепляют привязанность к бренду. Аналогичным образом компания рекламирует тяжелую работу и долгое время, затраченные на производство продукта, чтобы повысить воспринимаемую ценность этого продукта в глазах потребителей. Как использовать в маркетинге? Предлагать клиентам выполнить задачу за вознаграждение или выгоду. Клиенты, оценивая полученное вознаграждение, будут оправдывать свои усилия, что приведет к более сильной привязанности и лояльности к бренду. Транслировать, как много времени и сил ушло на создание продукта или услуги. Так повышается вероятность того, что клиенты будут понимать конечную стоимость и покупать охотнее. Примеры для онлайн-бизнеса: Акция с ограниченным сроком действия в интернет-магазине, которая требует от покупателей ответить на опросник, прежде чем получить доступ к скидке. Успешно ответившие клиенты оценивают вознаграждение и чувствуют более сильную привязанность к бренду; Подчеркнутое количество времени и усилий эксперта, затраченное на создание и разработку онлайн-курса повышает ценность курса для потенциальных учеников. Геймификация в социальных сетях, которая требует вовлечения и времени пользователя, часто увеличивает финальную конверсию в продажи. Оправдание усилий заставляет людей оценивать результаты своих действий. Маркетологи используют это когнитивное искажение для повышения воспринимаемой ценности продукта или услуги: подчеркивают усилия для получения вознаграждения или выгоды, создают более сильную привязанность к продукту. Литература: «Психология влияния» Роберт Чалдини «Думай медленно… Решай быстро» Даниэль Канеман 10 Недооценка бездействия Люди склонны недооценивать негативные последствия бездействия или неспособности действовать. Нам легче оценить негативные последствия чего-то сделанного, чем негативные последствия бездействия. Психологи из университетов Гарварда и Дьюка провели исследование, которое показало, что люди с большей вероятностью будут сожалеть о том, чего не делали, чем о том, что сделали. Другое исследование показало, что люди склонны откладывать принятие решений, даже когда они знают, что промедление усложняет принятие решения. Примеры из обычной жизни: Компания выдает абонементы в тренажерный зал, подчеркивая негативные последствия нерегулярных тренировок. Компания по предоставлению финансовых услуг побуждает людей начать копить на пенсию, подчеркивая риски отказа от сбережений. Как использовать в маркетинге? Побуждать клиентов к действию, подчеркивая негативные последствия бездействия. Например, маркетинговая кампания для домашней системы безопасности подчеркивает риски, связанные с отсутствием системы безопасности на месте. Примеры для онлайн-бизнеса: Веб-сайт электронной коммерции побуждает клиентов совершить покупку, подчеркивая негативные последствия отказа от покупки продукта. Например, сообщение: «Не упустите это предложение, ограниченное по времени! Действуйте сейчас, чтобы получить товар по сниженной цене». Туристический веб-сайт побуждает туристов забронировать поездку, подчеркивая негативные последствия отказа от отпуска. Например, сообщение: «Не позволяйте еще одному году пройти без столь необходимого отпуска. Закажите свою поездку сегодня!». Недооценка бездействия приводит к тому, что люди не предпринимают никаких действий и, следовательно, упускают потенциальные выгоды. Маркетологи мотивируют клиентов к действию, подчеркивая негативные последствия бездействия. Литература: «Думай медленно… Решай быстро» Даниэль Канеман