Как выбрать режиссёра для съёмки рекламы: что смотреть в портфолио и о чём спрашивать

В большинстве проектов режиссёра подбирает продакшн и это логично. Студия знает рынок и работает с проверенными людьми.

Но бывает иначе — заказчик хочет выбрать сам. Причины разные: важен конкретный визуальный стиль, есть удачный опыт с кем-то из режиссёров, или просто хочется глубже контролировать процесс.

За годы работы я видел оба сценария, поэтому решил поделиться опытом: как выбрать режиссёра для съёмки рекламного ролика и на что обращать внимание.

Что входит в зону ответственности режиссёра

Недопонимание часто начинается с самого простого: кто вообще такой режиссёр в рекламе и где заканчиваются его полномочия.

Режиссёр определяет, как ролик будет выглядеть и какие эмоции вызовет. Содержание сценария — территория сценариста и креативной группы. Техническое качество изображения — забота оператора. Организация процесса — дело продюсера.

А режиссёр? Он превращает идею в визуальный язык. Направляет актёра, как произнести реплику. Выбирает крупность плана и темп склейки. Решает, будет картинка тёплой или холодной, динамичной или спокойной, с иронией или на полном серьёзе.

Сценарий отвечает на вопрос «что сказать». Режиссёр — на вопрос «как сказать, чтобы зацепило».

Отсюда практический вывод: режиссёр нужен там, где важно именно «как», а не только «что». Для ролика с говорящей головой и текстом про скидки режиссёрское видение не принципиально. Но если задача вызвать эмоцию, создать запоминающийся образ, — без режиссёра выйдет технически грамотная, но пресная работа.

В каких случаях режиссёр необходим, а в каких избыточен

Далеко не каждый проект требует отдельного режиссёра. Иногда его функции вполне закрывает другой специалист (продюсер, видеограф или даже сам заказчик).

Режиссёр точно нужен:

Режиссёр полезен, но можно обойтись:

Режиссёр, пожалуй, лишний:

Промахнуться можно в обе стороны — и это стоит денег. Пригласить дорогого режиссёра на съёмку карточки товара — как звать шеф-повара ради бутерброда. Сэкономить на режиссёре в имиджевой кампании — получить серость, которую никакой постпродакшн не вытянет.

Как смотреть портфолио, если вы не из киноиндустрии

Портфолио — главный инструмент оценки. Как выбирать правильно.

Ищите релевантность, а не просто красоту

Режиссёр может блестяще снимать музыкальные клипы и совершенно не понимать, как продать продукт за 15 секунд. Обращайте внимание на работы, близкие вашей задаче по формату.

Разделяйте режиссёрское мастерство и размер бюджета

Ролик с вертолётами, массовкой в сто человек и светом как в Голливуде впечатляет.

Но честный вопрос: это режиссёрское решение — или просто на проекте было много денег? Порой скромный по затратам проект раскрывает режиссёра куда лучше, чем дорогой блокбастер.

Оценивайте работу с людьми в кадре

Присмотритесь к актёрам. Они выглядят естественно или зажато? Веришь их эмоциям? Умение работать с артистами — прямой показатель режиссёрского уровня.

Обращайте внимание на ритм

Режиссёр задаёт ритм ещё на площадке и контролирует его при монтаже. Если ролик провисает или, наоборот, дёргает внимание без причины — это режиссёрский просчёт.

Уточняйте реальный вклад

В титрах рекламного ролика может стоять имя режиссёра, хотя ключевые решения принимал креативный директор агентства. Спрашивайте прямо: что в этом проекте было именно вашим решением?

Вопросы, которые расскажут о режиссёре больше любого шоурила

Портфолио режиссёра — это прошлое. Разговор о вашей текущей задаче — это то на чем нужно сфокусироваться. Несколько вопросов, которые выводят творческого специалиста из режима общей презентации.

«Как бы вы подошли к нашей задаче?»

Готового решения ждать не стоит — важен сам ход мысли. Если режиссёр сходу заявляет «всё понятно, сделаем красиво» — это либо гений, либо человек, который не особенно слушает. Тот, кто задаёт уточняющие вопросы, — работает с вашей конкретной задачей, а не с шаблоном в голове.

«Какой проект считаете своей удачей и почему?»

Ответ покажет, что для режиссёра по-настоящему ценно: визуальная эстетика, решение нетривиальной задачи, командная работа, отклик зрителей. Сопоставьте с тем, что важно вам.

«Расскажите о проекте, который не задался»

То, как человек говорит о неудачах, — хороший индикатор зрелости. Винит клиента и обстоятельства — скорее всего, будет винить и вас. Разбирает собственные решения — умеет рефлексировать.

«Как относитесь к правкам заказчика?»

Авторское самолюбие иногда мешает воспринимать корректировки. Если вам важен контроль над результатом — лучше проговорить это заранее.

Из чего складывается гонорар и как понять, адекватна ли цена

Разброс цен — от 100 тысяч до нескольких миллионов рублей за проект. Чтобы не переплатить, полезно понимать логику.

Уровень и репутация

Режиссёр с крупными проектами в портфолио стоит дороже новичка. Вы платите за подтверждённый результат и меньший риск.

Сложность проекта

Один день в одной локации — базовая ставка. Многодневные съёмки, сложная логистика, дети или животные в кадре — наценка.

Глубина вовлечения

Режиссёр только на площадке — одна сумма (стоит уточнить, что это крайне редкий вариант). Режиссёр на всех этапах от подготовки до финальной сборки — другая. Уточняйте, что именно входит в работу режиссёра.

Права на использование

Федеральный телеэфир влияет на гонорар. Ограниченная территория для использования видеоролика или только digital — дешевле.

Тревожные сигналы:

Штатный режиссёр студии или приглашённый: что выбрать

Продакшн-студии работают по двум моделям. Первая: студия предлагает режиссёра из собственного пула. Вторая: вы находите режиссёра сами, а студия обеспечивает производство.

Режиссёр от студии

Приглашённый режиссёр

Для типовых задач с нормальным бюджетом режиссёр от студии — логичный путь. Для проектов, где авторский почерк критичен, — есть смысл искать отдельно.

Как распознать неподходящего режиссёра до старта работы

Несовпадение лучше обнаружить на берегу, чем посреди съёмочной площадки. Вот сигналы, которые стоит учитывать.

Не задаёт вопросов по брифу

«Мне всё ясно» — либо человек видел тысячу подобных проектов и работает на автопилоте (что не всегда плохо), либо просто не вникает (что всегда плохо).

Говорит только о своём видении

«Я вижу это так, и будет круто» — рискованная позиция. Реклама — это ваш инструмент для решения бизнес задач, а не видеоролик для самовыражения режиссёра. Если на этапе обсуждения режиссёр продавливает своё мнение без аргументов — на площадке будет то же самое.

Не может объяснить простыми словами

Профессионал способен донести своё решение до заказчика без отраслевого опыта. Если после разговора вы не понимаете, что именно режиссёр собирается делать, — это проблема коммуникации, и она никуда не денется.

Плохо отзывается о прошлых клиентах

Через полгода так же будут говорить о вас.

Что зафиксировать до подписания договора

Режиссёр выбран — не спешите сразу в работу. Проговорите ключевые моменты.

Объём работы

Что конкретно делает режиссёр: участие в разработке концепции, препродакшн, съёмка, присутствие на монтаже, финальная приёмка. Всё, что не оговорено, — потенциальный конфликт.

Сроки

Когда режиссёр нужен, сколько времени займёт его часть, как это стыкуется с общим графиком.

Правки

Сколько итераций на каждом этапе. Что считается правкой, а что — изменением задачи.

Права и упоминание

Сможет ли режиссёр показывать ролик в своём портфолио. Нужно ли указывать его имя в титрах. Для некоторых это принципиально.

Форс-мажоры

Что происходит, если съёмка срывается. Кто несёт ответственность, как пересчитывается гонорар.

Как выстроить работу, чтобы всем было комфортно

Договор подписан — начинается сотрудничество. Несколько принципов, которые сберегут нервы обеим сторонам.

Доверяйте в зоне компетенции

Вы выбрали режиссёра за его видение — позвольте это видение реализовать. Микроменеджмент убивает и творческий процесс, и ваш бюджет.

Контролируйте на основных этапах производства видеоролика

Доверие не равно отстранённость. Смотрите раскадровку, приезжайте на кастинг и съёмку, участвуйте в просмотре первой сборки.

Скорректировать курс на раннем этапе дешевле, чем переделывать готовое.

Давайте конкретную обратную связь

«Мне не нравится» — бесполезный комментарий. Процесс производства видео устроен так, что один специалист даёт другому конкретные правки. Например: «В первой трети слишком медленный темп — мы не успеваем донести сообщение». С такой формулировкой уже можно работать.

Решайте разногласия сразу

Если что-то идёт не так — говорите. Накопленное недовольство имеет свойство выплёскиваться в самый неподходящий момент.

Коротко о главном

Выбрать режиссёра для рекламного ролика — значит найти человека, чьё видение и опыт соответствуют именно вашей задаче. Не самого известного, не самого бюджетного — а подходящего.

Сначала определитесь, нужен ли режиссёр вообще: эта функция важна не в каждом проекте. Если нужен — разберитесь с типом вашей задачи.

Изучайте портфолио через призму релевантности, а не эффектности. И обязательно разговаривайте — правильные вопросы покажут больше, чем шоурил.

Режиссёр — не волшебник и не простой исполнитель. Это партнёр, который переводит вашу задачу на язык визуальных образов. Чем яснее вы понимаете, чего хотите, тем проще найти того, кто это воплотит.

Об авторе

Антон Шапошников, продюсер продакшн-студии Customvideo.

15 лет в видеопроизводстве. Клиенты: Kia, Chery, ПИК, Фольксваген Банк и десятки других компаний.

Нужен ролик для вашего бизнеса? Напишите мне — обсудим задачу и найдём лучшее решение.

Другие статьи