Рекламный ролик: когда он нужен бизнесу и как не слить бюджет

Почему большинство рекламных роликов не окупаются?

Типичная ситуация: компания заказывает видеоролик, получает качественное видео, размещает его — и ничего не происходит. Ни заявок, ни узнаваемости, ни понятного результата. Деньги потрачены, все недовольны, вывод — «видеореклама не работает».

На самом деле проблема возникает раньше, чем включается камера.

Когда заказчик приходит с запросом «сделайте видео, чтобы были клиенты», продакшен слышит «сделайте видео». И делает то, что умеет и любит — обычно что-то визуально впечатляющее. А потом выясняется, что красивая картинка не конвертирует, потому что задача была другой. Или задачи не было вовсе.

Прежде чем обсуждать бюджет, хронометраж и стилистику, стоит ответить на простой вопрос: что конкретно должно измениться после того, как это видео увидит аудитория? Если чёткого ответа нет — ролик снимать рано.

Где видео реально помогает — а где создаёт иллюзию работы?

Четыре ситуации, когда видео оправдывает вложения

1. Продукт сложно объяснить словами

Сервис с нестандартной механикой, услуга с неочевидным результатом, технология, которую проще показать, чем описать. Если клиенты регулярно не понимают, что именно вы делаете, пока не увидят — это сигнал. Тридцатисекундный ролик снимет вопросы, на которые менеджеры тратят часы.

2. Вы выходите на аудиторию, которая о вас не слышала

Новый рынок, новый сегмент, запуск направления. Людям не с чем вас сравнить, нет рекомендаций от знакомых. Видео за несколько секунд транслирует уровень, стиль, серьёзность намерений — то, что текст передаёт долго и не всегда убедительно.

3. Канал продвижения требует видеоформата

YouTube, вертикальные ленты соцсетей — там статичные форматы либо не работают, либо стоят дороже при худшем результате. Отказываться от этих каналов из-за отсутствия видео — терять охват, который конкуренты забирают себе.

4. Ваш продукт продаётся через эмоцию

Всё, что связано с образом жизни, статусом, впечатлениями: от недвижимости до путешествий, от одежды до ресторанов. Здесь картинка, музыка и ритм монтажа влияют на выбор не меньше, чем характеристики и цена.

Три ожидания, которые видео не оправдает

1. «Запустим — пойдут заявки»

Ролик не работает как контекстная реклама. Он не ловит готовый спрос, не закрывает возражения, не доводит до оплаты. Это инструмент верхней части воронки: привлечь внимание, вызвать интерес, сформировать впечатление. Дальше должны работать другие элементы — и если их нет, видео останется красивой бесполезностью.

2. «Ролик вытянет слабый продукт»

Если предложение неконкурентное, сервис хромает, а цены не бьются с ценностью — видео сделает хуже. Вы заплатите за то, чтобы больше людей узнали о ваших недостатках. Внимание к плохому продукту ускоряет его провал, а не спасает.

3. «Выложим — и оно заработает»

Готовый ролик — это файл. Без рекламного бюджета, без встраивания в воронку, без правильного размещения он наберёт триста просмотров от сотрудников и их родственников.

Половина бюджета на продакшен, половина на дистрибуцию — минимальная пропорция, при которой есть смысл начинать.

Форматы видео: как выбрать под конкретную ситуацию

Имиджевое видео — когда продаёте не товар, а доверие

Это ролик, который отвечает на вопрос «что за компания?», а не «что она продаёт?». Показывает характер, масштаб, ценности — то, что невозможно передать прайс-листом.

Имеет смысл, если:

Главный подвох: ждать от него продаж. Имиджевый ролик — это марафон, не спринт. Результат измеряется через полгода-год в метриках узнаваемости и восприятия бренда. Если нужны заявки в следующем месяце — это не тот инструмент.

Порядок затрат: от 300 тысяч — простой ролик, минимальная команда, ваш офис как локация. Миллион и выше — стартовый бюджет на профессиональную рекламу.

Продуктовый ролик — когда товар нужно показать в действии

Фокус на конкретном продукте: как выглядит, как работает, чем отличается от аналогов.

Имеет смысл, если:

Главный подвох: снимать продукт отдельно от жизни. Вращающаяся упаковка на белом фоне — это расширенное фото, а не ролик. Без контекста использования, без человека, без ситуации — зритель не примеряет продукт на себя.

Порядок затрат: от 50 тысяч за базовый видеообзор.

Эксплейнер — когда сначала нужно объяснить

Ролик, который разжёвывает: как устроен сервис, почему это работает, что получит клиент. Это может быть классическая съёмка, анимация или скринкаст с голосом за кадром.

Имеет смысл, если:

Главный подвох: объяснять очевидное. Если ваш продукт — доставка еды, эксплейнер не нужен. Он только создаёт ощущение, что с продуктом что-то не так, раз приходится так долго объяснять.

Порядок затрат: разброс большой, зависит от формата. Скринкаст с голосом за кадром можно собрать самостоятельно — по сути, бесплатно, если не считать время. Простое вертикальное видео в стилистике рилса — от 10 тысяч. Анимация начинается от 20 тысяч за базовую motion-графику и уходит за 100 тысяч, когда появляются кастомные персонажи, сложные сцены и нестандартное техзадание.  

Видео для соцсетей — когда нужно много видеороликов

Короткие вертикальные видео под TikTok, Reels, Shorts. Здесь другие правила: внимание цепляется за первую секунду, форматы рекламных роликов диктует платформа, тренды живут неделю.

Имеет смысл, если:

Главный подвох: порезать «большой» ролик на кусочки и называть это стратегией в соцсетях.

Горизонтальное видео, обрезанное до вертикали — видно сразу. Соцсети требуют контента, рождённого в их логике: с крючком в первом кадре, с динамикой под скроллинг, с пониманием, что звук у половины зрителей выключен.

Порядок затрат: 10–20 тысяч за ролик при съёмке на телефон с простым монтажом.

Стоимость рекламного ролика: как формируется цена и куда уходят деньги

Почему нет фиксированных цен

Спрашивать «сколько стоит ролик» — как спрашивать «сколько стоит ремонт». Зависит от площади, материалов, сложности и того, кто делает. В видеопродакшене то же самое: итоговая сумма складывается из десятка решений, каждое из которых можно удешевить или усложнить.

В одной из недавних статей я подробно разобрал сколько стоит видеоролик — там конкретные примеры и расчёты. Ниже — сжатая версия основных мыслей.

Сложность сценария

Сценарий задаёт масштаб всего производства. Простая идея — говорящая голова в студии или демонстрация продукта на однотонном фоне, требует минимальных ресурсов. Сложная история с несколькими персонажами, локациями, сюжетными поворотами умножает затраты на каждом этапе.

Подготовка и съёмка

Здесь разброс максимальный. На одном полюсе — съёмка силами одного видеографа с минимальным комплектом техники: камера, штатив, базовый свет. Цена: от 50 тысяч рублей.

На другом — профессиональная киногруппа: режиссёр, оператор-постановщик, актёры, десятки технических специалистов. Добавьте аренду кинокамеры, оптики, света, звукового оборудования, генераторов. Один день такой съёмки — от 500 тысяч рублей и выше.

Между этими полюсами — десятки промежуточных вариантов. Выбор зависит от задачи: для экспертного видео на YouTube избыточна киногруппа, для федеральной ТВ-кампании недостаточен один видеограф.

Постпродакшен

После съёмки материал превращается в готовый ролик. Стоимость этого этапа определяют три фактора.

Хронометраж отснятого материала

Монтажёру нужно отсмотреть всё, отобрать лучшее, выстроить структуру. Больше исходников — больше часов работы.

Сложность графики

Простые титры и базовая цветокоррекция — несколько дней работы. Сложная моушн-графика, 3D-элементы — недели, иногда месяцы. Минута качественной анимации может стоить дороже всей съёмки.

Требования к качеству картинки

Киношная цветокоррекция, работа с каждым кадром, саунд-дизайн — каждая операция добавляет время и стоимость. Для соцсетей достаточно базовой обработки. Для ТВ и кинопроката стандарты жёстче, а значит, постпродакшен дороже.  

Расходы, которые не попадают в смету — а потом бьют по бюджету

Продвижение ролика

Частая история: весь бюджет уходит на съёмку, видео выкладывают «органически» — и оно набирает двести просмотров от сотрудников и их друзей.

Ролик без дистрибуции — это товар, который лежит на складе. Минимальная пропорция: на каждый рубль продакшена — рубль на продвижение. Если хотите реальный охват — два к одному в пользу рекламы.

Версии под разные площадки

Один ролик не работает везде. YouTube требует горизонтального формата, сторис — вертикального, лента — квадратного. Плюс укороченные версии на 15 и 5 секунд для прероллов, плюс субтитры для просмотра без звука. Если этого нет в плане — закладывайте дополнительный бюджет на постпродакш.

Юридическая сторона

Случайный прохожий в кадре, логотип чужого бренда на заднем плане — потенциальные претензии. Узнаваемый трек — это отдельные переговоры и дополнительные затраты.

Проговаривайте с продакшеном заранее, что и как будет использоваться.

Нужен ли ролик именно сейчас: честный чек-лист

Четыре признака, что время пришло

1. Продукт нужно показывать, а не описывать

Еда, интерьеры после ремонта, результат косметологических процедур, интерфейс приложения — всё это выигрывает от визуала. Если менеджеры тратят полчаса на объяснения, которые закрыл бы тридцатисекундный ролик — сигнал понятный.

2. Аудитория смотрит видео

Проверяется просто: что делают конкуренты, что показывает аналитика ваших каналов. Если в нише все используют видео и получают вовлечение — вы теряете охват. Если видео нет ни у кого — возможно, аудитория предпочитает читать.

3. Есть конкретная задача с измеримым результатом

«Ролик на лендинг, цель — поднять конверсию в заявку с 2% до 3%» — рабочая постановка.

«Нужно видео для имиджа» без уточнения, как измерять успех — трата денег вслепую.

4. Остаётся бюджет на размещение

Если сумма впритык покрывает только продакшен — лучше сделать видео попроще, но сохранить деньги на дистрибуцию. Недорогой ролик с охватом полезнее дорогого без просмотров.

Четыре ситуации, когда лучше подождать

1. Продукт ещё меняется

Снимать ролик для предложения, которое через месяц будет другим — гарантированно выбросить деньги. Сначала — стабильная версия продукта, а потом видео.

2. Нет устойчивой модели продаж

Если непонятно, откуда приходят клиенты и сходится ли экономика — ролик не поможет. Он масштабирует то, что уже работает. Масштабировать хаос бессмысленно.

3. Бюджет: 30-50 тысяч

За эти деньги получится видео, которое выглядит дёшево (если, конечно речь не о рилсах). Оно не усилит бренд, а создаст впечатление, что компания экономит на всём. Лучше направить эту сумму в канал, где она даст результат.

4. Цикл сделки — месяцы

B2B с долгими переговорами, сложные продукты, высокие чеки. Здесь решение принимается не после ролика, а после серии касаний: кейсы, вебинары, экспертные материалы, личные встречи. Видео может быть частью воронки, но не её началом.

От идеи до готового ролика: как пройти процесс без потерь

Что сделать до разговора с подрядчиком

Большинство проблем с видеопродакшеном возникают не из-за плохих исполнителей, а из-за размытого задания. Чем точнее вы понимаете, что вам нужно — тем меньше итераций, переделок и взаимного разочарования.

Перед первым звонком стоит зафиксировать:

Конкретную задачу — не «повысить продажи», а «поднять конверсию лендинга с 2% до 3%» или «объяснить новый сервис аудитории, которая не понимает, зачем он нужен».

Размытая цель даёт размытый результат.

Площадку размещения — от этого зависит формат, хронометраж, стилистика. Ролик для YouTube и ролик для сторис — разные продукты.

Портрет зрителя — кто будет смотреть, что для этих людей важно, какие у них возражения.

Целевое действие — что человек должен сделать после просмотра: перейти на сайт, запомнить название, оставить заявку.

Деньги на производство и продвижение — отдельными строками.

Сроки — с учётом запаса на правки.

Кого нанимать для создания видеоролика: четыре варианта

1. Продакшн-студия

Всё под ключ, от сценария до финального файла. Подходит для проектов от 200 тысяч, где важна предсказуемость. Платите больше, но не тратите время на координацию.

2. Агентство плюс продакшн

Агентство разрабатывает креатив для бренда, а продакшн снимает. Имеет смысл, когда ролик — часть большой рекламной истории с единой стратегией.

3. Сборная команда фрилансеров

Можно собрать команду самому: найти режиссёра, оператора, монтажёра под конкретный проект. Выйдет дешевле, чем через студию, но координировать процесс придётся вам.

Если такого опыта нет, есть смысл привлечь продюсера напрямую: он возьмёт на себя организацию, а вы сэкономите по сравнению с агентством и не утонете в операционке.

4. Своя команда 

Оправдано при регулярном объёме: 10-20 роликов (например, видео для социальных сетей) в месяц и больше. Ниже этого порога — дешевле нанимать людей на проект.

На что смотреть при выборе подрядчика

Релевантный опыт, а не общее портфолио

Эффектные имиджевые ролики в шоуриле не гарантируют, что студия справится с вашим объясняющим видео для B2B-сервиса. Ищите проекты, похожие по задаче, масштабу и нише. Нет похожих — задайте прямой вопрос: «Делали что-то подобное? С каким результатом?».

Понятный процесс

Профессионал расскажет, из каких этапов состоит работа, где потребуется ваше участие, когда будут точки согласования.

Ответ в духе «снимем, смонтируем, будет красиво» — сигнал, что системы нет и проблемы начнутся в процессе.

Коммуникация до старта

Скорость и внятность ответов на этапе переговоров — модель будущей работы. Если сейчас отвечают через три дня, на этапе правок ждите неделю.

Прозрачные условия по правкам

Выясните заранее: сколько итераций включено, что считается правкой, а что изменением задачи с доплатой. Это источник большинства конфликтов. Фиксируйте всё письменно.

Передача прав

Условия использования ролика обсуждайте до подписания договора, не после. Если нужны «сырые» исходники — уточняйте отдельно: по умолчанию их часто не передают. Зафиксируйте, какие именно материалы вы получите на выходе.

Где нужен ваш контроль: 6 этапов

Типичные ошибки при создании рекламного ролика

1. Начинать с формата, а не с задачи

«Нам нужен ролик на минуту» — не та информация, которую ожидает увидеть продакшн в брифе на рекламу. Хронометраж определяется задачей и площадкой, а не наоборот. Иногда хватит пятнадцати секунд, иногда две минуты мало.

2. Пытаться сказать всё сразу

Рассказать о компании, показать продукт, объяснить преимущества, призвать к покупке, упомянуть акцию — в одном ролике это превращается в кашу. Одно видео — одно сообщение. Несколько задач — несколько роликов.

3. Экономить на сценарии

«Снимем, а потом разберёмся на монтаже» — рецепт провала. Сценарий — не закадровый текст, а структура, которая определяет всё: что снимать, как снимать, какую историю рассказывать.

4. Игнорировать площадку

Телевизионный ролик не сработает в социальных сетях. Длинное видео для YouTube не подойдёт для ТВ-рекламы. Каждый канал диктует свои правила: формат, темп, длительность, стилистику.

5. Думать о продвижении после сдачи

Когда ролик готов, часто выясняется: бюджет кончился или формат не подходит для нужных площадок. Дистрибуцию планируют до производства, а не после.

6. Оценивать по личному вкусу

«Мне не нравится» — не критерий. Ролик делается для целевой аудитории, а не для руководителя. Фокус-группа или A/B-тест скажут больше, чем мнение на совещании.

Как понять, сработал ли ролик

Разные задачи — разные метрики.

Имиджевый ролик измеряется не кликами. Здесь важны:

Продуктовый ролик ближе к performance-маркетингу:

Эксплейнер работает на понимание:

Когда делать выводы

Первые сигналы по кликам и конверсиям — через 1-2 недели. Статистически значимые результаты — через 1-2 месяца, если трафика достаточно. Имиджевые эффекты требуют терпения: минимум 3-6 месяцев. Ждать сдвига в восприятии бренда через неделю — не стоит.

Если результаты не радуют

Проверьте дистрибуцию

Ролик может быть хорошим, но показываться не тем людям или слишком редко.

Проверьте посадочную

Видео привело зрителя на страницу — а там устаревший дизайн и форма на восемь полей. Конверсии не будет, и ролик тут ни при чём.

Тестируйте мелочи

Другая обложка, другой первый кадр, другое время публикации. Иногда небольшие изменения дают неожиданный эффект.

Признайте провал, если он есть

Не каждая концепция попадает в аудиторию. Это нормальная часть процесса. Главное — понять быстро и не сливать бюджет на продвижение того, что не работает.

Альтернативы классическому продакшену

Не каждая задача требует полноценное производство рекламного ролика. Иногда другие форматы работают лучше — и стоят меньше.

Пользовательские ролики

Видео в стилистике пользователей: отзывы, распаковки, демонстрации в бытовых условиях. Производство дешевле, а доверие в ряде сегментов — выше, особенно у молодой аудитории, которая считывает рекламу с первого кадра.

Ограничение: не работает там, где важен статус и премиальное восприятие. Люксовый бренд с «домашним» видео выглядит странно.

Анимация и интерактив

Для B2B и технически сложных продуктов анимированная инфографика или интерактивная презентация иногда эффективнее игрового ролика и часто дешевле.

Длинные форматы: вебинары, стримы

Если цель — глубокое объяснение и вовлечение, тридцатисекундный ролик не справится. Вебинар, эфир с ответами на вопросы, стрим с демонстрацией продукта — форматы, которые работают для экспертных ниш и сложных сервисов.

Серия коротких видео вместо одного длинного

В соцсетях десять пятнадцатисекундных роликов часто дают больше, чем один на две с половиной минуты. Больше точек контакта, проще тестировать гипотезы, дешевле в производстве, легче адаптировать под разные сегменты аудитории.

ИИ-видео

Генерация видео через ИИ — уже рабочий инструмент, а не эксперимент. Стоимость и сроки — в разы ниже классического продакшена.

Ограничения конечно есть: сложные сцены с людьми, точная мимика, детализированные кадры даются нейросетям с трудом. Но для ряда задач — вполне рабочее решение уже сейчас.

Заключение

Рекламный ролик — инструмент, не волшебная таблетка. Он работает при чёткой задаче, подходящем формате, качественном производстве и бюджете на продвижение.

Начните с задачи. Выберите подходящий формат. Заложите на продвижение не меньше, чем на производство видео. Контролируйте ключевые этапы. Измеряйте результат.

Это не гарантия успеха — но способ избежать дорогого разочарования.

Об авторе

Антон Шапошников, продюсер продакшн-студии Customvideo.

15 лет в видеопроизводстве. Клиенты: Kia, Chery, ПИК, Фольксваген Банк и десятки других компаний.

Нужен ролик для вашего бизнеса? Напишите мне — обсудим задачу и найдём лучшее решение.

Другие статьи