Как создаётся рекламный ролик: этапы производства и где чаще всего теряют деньги
Большинство проблем с рекламными роликами возникают не на съёмочной площадке, а до неё — когда заказчик не понимает, как устроено производство, и принимает решения вслепую.
Понимание этапов производства рекламных роликов решает три задачи:
-
Вы реалистично оцениваете сроки и бюджет
-
Знаете, когда ваше участие критично, а когда лучше не вмешиваться
-
Понимаете, за что именно платите деньги
3 этапа создания видеоролика
Любой ролик — от 15-секундного спота до презентационного фильма, проходит три фазы: подготовка, съёмка, пост-продакшн.
Парадокс: самая короткая фаза (съёмка) часто съедает значительный бюджет рекламного ролика. А самая длинная (подготовка) кажется заказчикам «пустой тратой времени».
Отсюда желание сэкономить на подготовке и побыстрее снять — и именно здесь начинаются проблемы.
1. Препродакшен: где решается 80% успеха
Любовь: Инструкция по применению (2011)
Бриф и стратегия
Всё начинается с вопросов, на которые отвечает заказчик, а не продакшен:
Бизнес-задача
Не «нам нужен ролик», а что должно измениться после его запуска. Увеличить продажи на 20%. Повысить узнаваемость в новом регионе. Объяснить сложный продукт, чтобы сократить цикл продажи.
Целевая аудитория
Кто будет смотреть, в каком контексте, с каким уровнем знания о продукте. Ролик для холодной аудитории и для тех, кто уже сравнивает варианты — это разные ролики.
Площадка размещения
YouTube требует горизонтального формата и работы на удержание внимания. TikTok — вертикального и мгновенного захвата. ТВ диктует жёсткие правила к сюжету, хронометражу и юридической составляющей.
Всё это важно определить до начала работы над идеей.
Бюджет и сроки
Честный разговор о деньгах на старте экономит месяцы бессмысленных обсуждений. Продакшен должен понимать рамки, чтобы предлагать реализуемые идеи.
Концепция и сценарий
После брифа начинается творческая работа. Продакшен или агентство предлагают концепции — несколько направлений решения задачи.
Что оценивать в концепции:
-
Соответствует ли она брифу (не «красивая ли идея», а решает ли задачу)
-
Реализуема ли в рамках бюджета
-
Понятна ли целевой аудитории без дополнительных объяснений
-
Отличается ли от того, что делают конкуренты
После утверждения концепции пишется сценарий. Это не «текст для диктора», а полный документ: что происходит в кадре секунда за секундой, что говорят герои, какая атмосфера, какой посыл.
Недавно я рассказывал о том, как получить сценарий бесплатно.
Критическая точка: после утверждения сценария изменения становятся дорогими. Хотите поменять главную мысль ролика после начала съёмок — готовьтесь платить заново.
Раскадровка и аниматик
Раскадровка — визуализация сценария в виде последовательности рисунков. Показывает, как будет выглядеть каждый кадр: крупность плана, расположение объектов, движение камеры.
Для сложных проектов делают аниматик — раскадровку, собранную в видео с черновым звуком. Позволяет оценить ритм и тайминг до съёмки.
Зачем это заказчику: вы видите будущий ролик до того, как потрачены основные деньги. Если что-то не нравится — меняете на этом этапе, а не на площадке.
Кастинг и локации
Кастинг — подбор актёров или моделей. Даже если в кадре «просто человек пьёт кофе», его внешность, пластика, типаж влияют на восприятие. Продакшен присылает варианты, вы утверждаете.
Важно понимать: профессиональный актёр, способный сыграть эмоцию по запросу, стоит дороже модели. Но экономия на касте часто превращает хороший сценарий в неловкое видео.
Локации — места съёмки. Варианты: студия (полный контроль, но нужно строить декорации), реальные интерьеры (аутентичность, но ограничения по времени и свету), натура (зависимость от погоды).
Скрытые расходы на локации:
-
Аренда реальных помещений на съёмочный день часто стоит дороже студии
-
Разрешения на съёмку в общественных местах — отдельная статья
-
Логистика команды между локациями съедает время и деньги
Смета и календарный план
В конце препродакшена вы получаете два документа:
Смета — детальная разбивка бюджета по статьям: команда, техника, локации, кастинг, постпродакшен, непредвиденные расходы.
Календарный план — когда что происходит: даты съёмок, сроки монтажа, точки согласования.
Проверяйте в смете:
-
Что включено в «пакет» и что оплачивается отдельно
-
Сколько итераций правок заложено на каждом этапе
-
Есть ли резерв на непредвиденные расходы (обычно 10–20%)
2. Продакшен: съёмочный день
Каскадёры (2024)
Что происходит на площадке
Съёмочный день — самый концентрированный этап. За 8-12 часов нужно снять весь материал. Параллельно работают несколько групп:
Операторский цех: оператор-постановщик (отвечает за «картинку»), оператор камеры, фокус-пуллер (следит за резкостью), механик камеры.
Световая группа (гаферы): выставляют свет по указаниям оператора. На простой съёмке: 2-3 человека, на сложной — до 10.
Звуковая группа: звукорежиссёр записывает диалоги и синхронные шумы. Даже если в финале будет закадровый голос, живой звук нужен для монтажа.
Художественный департамент: декорации, реквизит, костюмы. Если герой пьёт из кружки — кто-то эту кружку выбрал, купил, принёс на площадку.
Грим и стиль: на коммерческой съёмке гримёр нужен всегда, даже для «естественного» образа.
Роль заказчика на съёмке
Присутствовать на площадке можно, но важно понимать правила.
Ваша задача — принимать решения, которые не может принять продакшен. Подходит ли этот дубль по смыслу? Соответствует ли интонация актёра посылу бренда? Не выглядит ли продукт странно?
Не ваша задача — режиссировать, указывать оператору ракурсы, менять утверждённый сценарий на ходу. Если кажется, что что-то идёт не так — говорите с режиссёром или продюсером, не с командой напрямую.
Недавно я подробно разбирал, как выбрать режиссёра.
Назначьте одного человека от компании, который принимает решения на площадке. Коллективное утверждение пятью людьми с разными мнениями парализует съёмку.
Антон Шапошников, продюсер Customvideo
Сколько длится съёмка
Стандартный съёмочный день: 10-12 часов. За это время реально снять 30-секундный рекламный ролик.
Факторы, увеличивающие количество съёмочных дней:
-
Несколько локаций (переезды съедают время)
-
Сложные технические сцены (много дублей)
-
Работа с непрофессиональными актёрами (больше репетиций)
-
Натурная съёмка (зависимость от погоды, света)
Один съёмочный день в Москве с профессиональной командой стоит от 300 тысяч рублей «только за работу», без учёта техники и локаций. Полная стоимость дня легко доходит до миллиона и более.
3. Постпродакшен: превращение материала в рекламный ролик
Монтаж
Первый этап — сборка снятого материала в связную историю.
Черновая сборка: монтажёр выбирает лучшие дубли и собирает структуру без финальной обработки. Проверяется: работает ли история, выдержан ли хронометраж, есть ли всё необходимое.
Чистовая сборка: точная подгонка склеек, добавление переходов, синхронизация со звуком.
На этапе чистовой сборки важно зафиксировать монтаж окончательно. Постпродакшен устроен так, что каждый следующий этап строится на предыдущем: цветокоррекция — на утверждённых склейках, звук — на финальном тайминге. Если директор впервые видит ролик после всех этих работ и вносит правки по монтажу — переделывать придётся всё, что шло после. Это время и деньги. Поэтому принимайте постпродакшен поэтапно: утвердили монтаж — двигаетесь дальше.
Антон Шапошников, продюсер Customvideo
Цветокоррекция
Сырой материал с камеры выглядит блёкло — это нормально. Камеры снимают в log-профиле, чтобы сохранить максимум информации для обработки.
Цветокоррекция решает две задачи:
-
Техническая: выровнять яркость и цвет между разными кадрами
-
Творческая: создать настроение, стиль, узнаваемую «картинку»
На сложных проектах этим занимается колорист, а не монтажёр.
Звук и музыка
Звуковое оформление часто недооценивают, хотя оно влияет на восприятие не меньше картинки.
Дикторский голос
Если в ролике есть закадровый текст, его записывают в студии. Выбор голоса происходит по демозаписям или кастингу.
Музыка
Здесь есть три варианта:
-
Стоковая (дёшево, быстро, «как у всех»)
-
Написанная на заказ (дорого, долго, уникально)
-
Музыка известных исполнителей (очень дорого, узнаваемо).
Саунд-дизайн
Это то, что оживляет видео: шумы, акценты, переходы. То, что не замечаете, когда оно есть, но чувствуете, когда его нет.
Сведение: финальный баланс всех звуковых элементов.
Графика и эффекты
В зависимости от сценария ролик может требовать:
-
Титры
-
Моушн-графику (анимированные элементы)
-
Инфографику (для объясняющих роликов)
-
Композитинг (соединение элементов, снятых отдельно)
-
VFX (визуальные эффекты)
-
3D (например, хотите нарисовать дом в пустом поле)
Стоимость варьируется радикально. Простые титры — часы работы. Сложная 3D-анимация — недели (месяцы) и сотни тысяч рублей (не редко миллионы).
Согласование и правки
Стандартный процесс:
-
Черновой монтаж → комментарии по структуре и содержанию
-
Чистовой монтаж → комментарии по деталям монтажа
-
Версия с графикой → комментарии по оформлению
-
Финальная версия → последние штрихи
В договор обычно включают 3 раунда правок на каждом этапе. Условия дополнительных итераций лучше прописать заранее, чтобы не обсуждать расценки в разгар проекта.
Главное правило: давайте консолидированные комментарии. Собрали мнения всех — отправили один документ. Если пять человек присылают правки в разное время — это хаос и срыв сроков.
Антон Шапошников, продюсер Customvideo
Сроки производства: реалистичные ожидания
-
Простой ролик (одна локация, минимальная графика, без сложного кастинга): 2-3 недели
-
Стандартный коммерческий ролик: 4-6 недель
-
Сложный проект (несколько локаций, спецэффекты, большой каст): 1-2 месяца
Что влияет на сроки
Скорость согласований с вашей стороны. Продакшен прислал концепции — сколько дней вы их рассматриваете? Заложите это в график.
Доступность ресурсов. Нужен конкретный актёр или локация — ждёте их расписания.
Сезонность. Перед Новым годом и в начале осени продакшены перегружены. Сроки растягиваются, цены растут.
Погодные условия. Натурная съёмка может сдвигаться из-за погоды на недели.
Как не сорвать дедлайн
-
Закладывайте буфер 20-30% (минимум) к изначальному плану
-
Назначьте одного ответственного за согласования
-
Определите заранее, кто имеет право финального утверждения
-
Не меняйте утверждённое без крайней необходимости
Типичные ошибки и как их избежать
Размытый бриф
«Сделайте красиво» — это не бриф. «Нужен имиджевый ролик» — не задача.
Последствия: продакшен делает то, что считает правильным. Вы получаете не то, что ожидали.
Решение: заполните бриф на видеоролик. Опишите задачу, аудиторию, площадки, бюджет. Покажите примеры роликов, которые нравятся, — и объясните, чем именно.
Экономия на препродакшене
«Давайте не будем тратить время на раскадровки, сразу снимать» — путь к пересъёмкам.
Последствия: на площадке выясняется, что заказчик представлял другое. Или что сценарий не работает. Съёмочный день потрачен зря.
Решение: утверждайте сценарий и раскадровку до съёмки. Задавайте вопросы, пока не поймёте, что получите.
Коллективное принятие решений
Пять человек с правом вето — гарантия провала.
Последствия: каждый тянет в свою сторону. Компромисс не устраивает никого. Сроки срываются.
Решение: один человек принимает финальные решения. Остальные дают рекомендации, но право подписи — у одного.
Правки после точки невозврата
«А давайте добавим ещё три кадра и сделаем монтаж динамичнее» — безобидный комментарий, если он звучит на черновой сборке. Но если монтаж уже утверждён, цветокоррекция сделана, звук сведён — весь постпродакшен начинается заново.
Последствия: сорванные сроки и увеличенный бюджет.
Решение: уточните у продакшена, на каком этапе какие изменения ещё возможны без последствий. После утверждения — меняйте детали, не структуру.
Игнорирование площадки размещения
Сняли красивый горизонтальный ролик — а он нужен для сторис.
Последствия: ролик не работает в нужном формате. Кадрирование ломает композицию.
Решение: определяйте площадки до начала работы. Нужно несколько форматов — закладывайте адаптации в бюджет и сценарий.
Чек-лист: что проверить на каждом этапе
Перед стартом
-
Бизнес-задача сформулирована конкретно
-
Определены площадки размещения и форматы
-
Бюджет и сроки согласованы
-
Назначен ответственный за принятие решений
После препродакшена
-
Концепция решает бизнес-задачу
-
Сценарий утверждён и понятен
-
Раскадровка соответствует ожиданиям
-
Смета прозрачна, все статьи понятны
-
Календарный план реалистичен
После съёмки
-
Снято всё по сценарию
-
Материал просмотрен (хотя бы выборочно)
-
Нет критичных проблем с качеством
После постпродакшена
-
Хронометраж подходит под площадку
-
Все версии и форматы получены
-
Права на материалы переданы
Что получить от продакшена в финале
Обязательный минимум
-
Финальный ролик в форматах для всех площадок
-
Версии разной длительности (если предусмотрено)
-
Документ о передаче прав
По договорённости
-
Исходные материалы
-
Бэкстейдж (съёмка процесса)
Права и лицензии
Проверьте в договоре:
-
Кому принадлежат права на финальный продукт
-
Есть ли ограничения по территории или сроку использования
-
Что с правами на музыку и стоковые материалы
-
Можете ли вносить изменения самостоятельно
Об авторе
Антон Шапошников, продюсер продакшн-студии Customvideo.
15 лет в видеопроизводстве. Клиенты: Kia, Chery, ПИК, Фольксваген Банк и десятки других компаний.
Нужен ролик для вашего бизнеса? Напишите мне — обсудим задачу и найдём лучшее решение.
Рекламный ролик: когда он нужен бизнесу и как не слить бюджет
Почему большинство рекламных роликов не окупаются?
Типичная ситуация: компания заказывает видеоролик, получает качественное видео, размещает его — и ничего не происходит. Ни заявок, ни узнаваемости, ни понятного результата. Деньги потрачены, все недовольны, вывод — «видеореклама не работает».
На самом деле проблема возникает раньше, чем включается камера.
Когда заказчик приходит с запросом «сделайте видео, чтобы были клиенты», продакшен слышит «сделайте видео». И делает то, что умеет и любит — обычно что-то визуально впечатляющее. А потом выясняется, что красивая картинка не конвертирует, потому что задача была другой. Или задачи не было вовсе.
Прежде чем обсуждать бюджет, хронометраж и стилистику, стоит ответить на простой вопрос: что конкретно должно измениться после того, как это видео увидит аудитория? Если чёткого ответа нет — ролик снимать рано.
Где видео реально помогает — а где создаёт иллюзию работы?
Бриф для видео: полное руководство с шаблоном и примерами заполнения
Представьте ситуацию: вы заказали рекламный ролик, потратили бюджет, дождались результата — и получили совсем не то, что ожидали. Знакомо? Такое случается постоянно, когда проект стартует без чёткого технического задания. Именно поэтому профессионалы видеопроизводства никогда не начинают работу без брифа.
В этом руководстве разберём, как составить бриф для видеоролика, который убережёт от недопонимания, сэкономит деньги и поможет получить именно тот результат, который вы задумали. Внутри — готовый шаблон с примерами заполнения для реального проекта.
Сколько стоит рекламный ролик — и почему на этот вопрос нет простого ответа
Рекламный ролик Volvo Trucks с Жан‑Клодом Ван Даммом
Когда предприниматель впервые обращается в видеопродакшн с вопросом «сколько стоит ролик?», почти всегда получает расплывчатый ответ вроде: «это зависит от задачи». Я видел проекты, которые одни студии оценивали в 300 тысяч рублей, а другие — в миллион. И в обоих случаях цифры были обоснованными.
Проблема в том, что рекламный ролик — это не товар с фиксированной ценой. Это индивидуальный проект, где бюджет складывается из множества факторов: сложность сценария, длительность видео, профессиональный уровень команды, постпродакшен и требования к результату.
Меня зовут Антон Шапошников, я работаю рекламным продюсером с 2011 года и за это время сделал множество проектов — от простых видео для малого бизнеса до крупных рекламных кампаний.
В этой статье я расскажу, от чего зависит стоимость рекламных роликов и какие цены сейчас на рынке видеопроизводства.
Ошибки заказчиков при производстве рекламных роликов и как их избежать
Эта статья для предпринимателей, маркетологов, рекламщиков и всех, кто занимается производством видеоконтента. Меня зовут Антон Шапошников, я продюсер с 15-летним опытом. В этой статье я поделюсь практическими советами о том, как снять качественное видео, эффективно использовать бюджет и избежать распространённых ошибок.
Почему ваши сцены забываются и как это исправить
Большинство сценаристов не замечают разницы между сценой, которая просто существует на странице, и сценой, которая захватывает читателя.
Первая корректна, логична, продвигает сюжет — и мгновенно выветривается из памяти. Вторая заставляет редактора отложить телефон и перевернуть страницу. Разница сводится к нескольким приёмам, которые профессионалы используют интуитивно, а начинающие авторы почти никогда не применяют.
Разбираем два обязательных элемента любой работающей сцены и пять советов, превращающих рабочий материал в незабываемый.
Как работает правило 60-30-10 в фильмах Уэса Андерсона
Почему фильмы Уэса Андерсона так легко узнать по одному кадру? Как ему удаётся сохранять визуальную ясность композиции? И можно ли воспроизвести этот эффект без голливудского бюджета?
Разбираем формулу 60-30-10 на примерах фильмов режиссёра.
Aputure расширяет линейку: две новые настраиваемые LED-панели
Колесо, как говорится, не изобретёшь заново, но панельный свет, похоже, можно. По крайней мере, именно на это нацелилась Aputure с двумя новыми приборами серии NOVA. Компания представила два новых дополнения к линейке панелей.
Теперь кинематографисты и видеооператоры могут создавать свой солнечный луч с помощью NOVA 9° 2x1 — сверхузконаправленной панели с расширенным световым модулем BLAIR, или использовать комплект NOVA 9° 2x1 из трех панелей, расположенных в компактном массиве.
Вот что нужно знать об этих новых LED-панелях.
Квентин Тарантино и Роджер Эвери на подкасте у Джо Рогана: лучшее из интервью
Joe Rogan Experience #2240 - Roger Avary & Quentin Tarantino
В 1984 году двое парней устроились работать в видеопрокат на Манхэттен-Бич. Один расставлял кассеты по полкам, другой заходил туда как клиент, пока его не взяли в штат.
Через несколько лет один из них напишет «Бешеных псов», а другой — «Убить Зои».
В этом интервью Квентин Тарантино и Роджер Эйвери вспоминают магазин, который едва не похоронил их амбиции, войну с Blockbuster, ночь, когда Тарантино решил изменить свою жизнь, и многое другое.
Как получить бесплатный сценарий от видеопродакшена
Видео — сложный продукт, который редко покупают просто по смете. Клиент сначала хочет получить видение проекта: идею или сценарий, чтобы понять, за что он платит.
Продакшн в свою очередь не может писать полноценный сценарий на каждую заявку. Это дни, а иногда недели работы, которые часто остаются без оплаты.
В этой статье я расскажу, когда студия готова рискнуть и работать бесплатно, а когда вам почти наверняка откажут.
Обзор Nikon ZR и Z6 III: какая камера снимает лучше
Philip Bloom
Вы купили Nikon ZR, потому что это видеоориентированная версия Z6 III с тем же сенсором. Выставили N-Log, выбрали ProRes HQ — всё как положено для серьёзной съёмки. А картинка получилась мыльной, движения смазанными, и никакие настройки не помогают. Переключаетесь на Z6 III — и вдруг всё становится резким и детализированным.
Это не ваша ошибка и не брак экземпляра: Nikon встроил в ZR агрессивное шумоподавление, которого нет в младшей модели. Объясняем, почему это произошло и что с этим делать.