Как получить бесплатный сценарий от видеопродакшена

Видео — сложный продукт, который редко покупают просто по смете. Клиент сначала хочет получить видение проекта: идею или сценарий, чтобы понять, за что он платит.

Продакшн в свою очередь не может писать полноценный сценарий на каждую заявку. Это дни, а иногда недели работы, которые часто остаются без оплаты.

В этой статье я расскажу, когда студия готова рискнуть и работать бесплатно, а когда вам почти наверняка откажут.

Почему студии пишут сценарии бесплатно

Бесплатный сценарий — не благотворительность. За этим стоит понятная бизнес-логика.

Борьба за заказ

Когда к продакшену обращается крупный клиент, студия заинтересована выиграть проект. Презентация концепции рекламного видео — это способ показать своё решение и выделиться среди конкурентов.

Правила рынка

Тендеры — отдельная история. Большие бренды сами задают условия: хочешь участвовать — готовь сценарий, смету, презентацию. Бесплатно. Это сформировавшийся рынок, и если отказываешься играть по его правилам — конкуренты получают преимущество.

Если из десяти бесплатных презентаций одна превращается в заказ — для видеопродакшена это хорошая конверсия.

Что именно вы получаете

Клиенты часто называют «сценарием» любой документ, который описывает будущий ролик. На самом деле до сценария есть два промежуточных этапа.

Концепция / Синопсис / Сценарий

Концепция (идея сценария) — это направление мысли. Как трейлер будущего фильма. Задача — донести, как всё может выглядеть. Обычно это полстраницы с описанием сюжета плюс визуальные референсы по стилистике.

Синопсис — проработанный сюжет, который описывает все сцены в общих чертах. Можно сказать, что это сценарий на минималках — 70-80% готовности. Объём для рекламного ролика — около страницы.

Сценарий — финальный документ. Пошагово расписано всё: что на экране, где снимается, реплики героев, режиссёрские ремарки. По этому документу уже можно запускать производство видео. Для 30-секундного ролика: 1-2 страницы.

Когда студии отказываются писать сценарий бесплатно

Не каждый запрос получит бесплатный сюжет, а тем более сценарий. Вот ситуации, когда продакшн скорее всего откажет:

Неизвестная компания с расплывчатым брифом, которая не выходит на созвон и предлагает всё обсуждать только в переписке. Для студии это сигнал: заказчик не готов потратить на нас 15 минут — зачем нам тратить на него часы?

Не обозначен бюджет. Это игра в угадайку. Можно неделю писать дорогой сценарий, а потом услышать: «У нас нет таких денег». Бюджет ролика — не ограничение, а рамка, которая определяет производственные возможности.

Исключением являются крупные бренды.

Проект не интересен экономически. Рекламные ролики — самый привлекательный формат для продакшн студий. Большие бюджеты, творческая свобода, проект в портфолио. 

Если бюджет видео маленький, а просят пять вариантов презентаций, студия скорее всего откажет — это просто не соотносится с реальной ценой рекламного ролика.

Что заказчик получает от видеопродакшена на старте

Бесплатно готовится концепция (краткий сюжет). Обычно 2-3 варианта, чтобы показать разные векторы.

Пример: компания снимает рекламу майонеза. Классический вариант — счастливая семья готовит вкусные блюда. Это то, что работает и что ожидает консервативный заказчик. Альтернативные варианты — креативные решения для другой аудитории или площадок, которые требуют чего-то оригинального.

Задача концепции — показать диапазон возможных решений и нащупать правильное направление. По моему опыту, большинство заказчиков выбирает классические решения. Рисковать с креативом готовы немногие.

С синопсисом и сценарием — как повезёт. Где-то это уже платный этап, где-то нет. Единых правил не существует, каждый продакшн решает сам.

Логика здесь простая. Концепция — это несколько часов работы, а сценарий несколько дней. Отказы на старте случаются регулярно: клиент может передумать, перенести запуск или изменить финансирование. Поэтому продакшены не спешат вкладывать неделю работы в проект, который может не случиться.

Если говорить о тендерах, здесь всё определяет клиент. Если в условиях указано «два сценария» — значит, готовим два.

Как выстроить работу с продакшеном по шагам

Уточню — это не правило, а моя рекомендация, чтобы на выходе вы получили видеоролик, который действительно решает вашу задачу.

Первый созвон (встреча) — знакомство и брифинг

Начните с живого разговора. 15-20 минут по видеосвязи дадут больше, чем неделя переписки. Вы почувствуете, как продакшн мыслит, какие вопросы задаёт, слышит ли вашу задачу. И поймёте — хотите ли вы с этими людьми работать дальше.

Бриф

После знакомства — письменный бриф. Отнеситесь к нему серьёзно: это фундамент всего проекта. Что у вас есть сейчас, каких результатов хотите добиться, кто ваша аудитория, какой бюджет. Чем честнее заполните, тем точнее будет результат.

В недавней статье я подробно рассказывал, как составить бриф.

Домашняя работа продакешна

Дальше мяч на стороне студии. Хороший продакшн не просто прочитает бриф — изучит ваш продукт, посмотрит конкурентов, поймёт контекст рынка. На это нужно время, не торопите.

Второй созвон — уточнение деталей

Если после изучения брифа студия возвращается с вопросами — это хороший знак. Значит, вникают, а не штампуют шаблонное решение. Уточняющие вопросы на старте экономят недели переделок потом.

Третий созвон (встреча) — первая презентация

Студия показывает концепции. Вы обсуждаете, даёте обратную связь, выбираете направление.

Чем сложнее проект, тем больше требуется коммуникаций. Это нормально.

По срокам: закладывайте минимум неделю с момента знакомства до первой презентации.

Приходите в продакшн как к врачу. Если скажете: «в целом всё болит, самочувствие плохое, хочу чувствовать себя хорошо», — получите общие рекомендации. Так же и со сценарием: расплывчатый бриф = расплывчатый результат.

Что хочет о вас знать видеопродакшн

Что за компания и какая задача

Не «хотим заказать рекламный ролик», а «у нас падают продажи в сегменте X» или «клиенты не понимают, чем наш продукт отличается от конкурентов».

Бюджетные рамки

Без них продакшн принесёт вам сценарий «Игры престолов», когда у вас бюджет на съёмку утренника.

Примеры роликов, которые нравятся

Это даёт продакшну понимание, какого уровня продукт вы ожидаете.

Где брать информацию для брифа

Поговорите с продавцами — они каждый день общаются с клиентами и знают, с какими возражениями сталкиваются, какие вопросы им задают, почему покупают или отказываются.

Соберите данные у службы поддержки — там знают, на что жалуются, что вызывает вопросы и с чем просят помочь. Если службы поддержки нет — изучайте комментарии и отзывы клиентов о вашем продукте.

Я часто вижу, как руководители живут в вакууме и придумывают надуманные проблемы. Она сами определяют «диагноз» и заказывают под него ролик. В итоге он не работает, потому что настоящая проблема была совсем в другом.

Хороший бриф — это информация с реальных полей, от людей, которые непосредственно работают с клиентами.

Главные ошибки в брифе

Формальное заполнение

Галочки расставлены, поля заполнены, но содержания нет. «Целевая аудитория — мужчины и женщины 25-45 лет». Это не информация, а формальная отписка.

100 страниц «важного» о нашей компании

Когда заказчик присылает гору документов и текстов, для продакшена это сигнал: клиент не понимает своё позиционирование, цели и задачи. Он пытается переложить на студию работу отдела маркетинга и аналитики — причём бесплатно. В таких случаях важно ещё на старте обсудить ожидания: что именно делает продакшн, а что остаётся на клиенте.

Аудитория и формат видео не совпадают

«Нам нужен ролик для молодёжи — снимите презентационный фильм на 5 минут». Но молодая аудитория сидит в соцсетях и смотрит короткие вертикальные видео. Пятиминутный фильм о том, какая компания молодец, там никто смотреть не будет.

«Угадайте, сколько у нас денег»

Клиенты не любят называть бюджетные рамки. Логика понятная: скажу 500 тысяч, а вдруг сняли бы за 300? Но это работает не так.

Просить сценарий без указания бюджета — всё равно что просить дизайн-проект дома без вводных данных. Какой дом: 100 квадратов или 1000? Баня или коттедж? Эконом-материалы или премиум? Продакшену нужны рамки, чтобы предложить клиенту что-то осмысленное, а не гадать на кофейной гуще.

Правки, отказы и неловкие ситуации

Что делать, если концепция не понравилась

Отказаться. Без последствий, без неловкости — это стандартная практика.

Причины могут быть любые: передумали, изменились планы, перенесли на следующий год, урезали бюджет. Продакшн-студии к этому привыкли. Именно поэтому на первом этапе работы над роликом делаются концепции, а не полноценные сценарии, чтобы минимизировать потери при отказе.

Если бесплатный этап был именно бесплатным (не тендер с условиями, не договор на оплату) — вы ничего не должны.

Бывает ли давление «мы же потратили время»

Если продакшн так делает — это непрофессиональный подход. Обо всех условиях нужно договариваться до начала работы, а не выставлять счета задним числом.

Нормальная схема: «Мы готовы бесплатно сделать 2-3 концепции. Если подходит — подписываем договор и дальше работаем за деньги». Это проговаривается при первом контакте с клиентом.

Если студия не обозначила границы бесплатного этапа, а потом давит — с таким продакшеном лучше не работать.

Сколько правок можно вносить

Если каждая правка двигает проект вперёд — большинство продакшенов будет работать до результата.

Если новые правки отбрасывает на три шага назад и меняется само техническое задание — студия остановится и предложит заново утвердить ТЗ или пересмотрит формат работы.

Как давать обратную связь

«Не нравится» — это бесполезная формулировка. Её нужно переводить в конкретику.

Что именно не нравится? Сюжет? Месседж, который в него заложен? Стилистика — как это будет сниматься? Несоответствие аудитории?

Всё абстрактное можно и нужно превращать в конкретное. Тогда студия поймёт проблему и предложит решение. Работа над сценарием — это движение от общего к частному: сначала вектор, потом очертания, потом детали.

Можно ли взять сценарий и уйти снимать к другим

Если студия разработала для вас сценарий, а вы отнесли его к конкурентам на съёмку — это воровство интеллектуальной собственности. Могут быть юридические последствия и репутационные риски. Рынок видеопродакшена не такой большой, и подобные истории становятся известны.

Нормальный вариант: договориться со студией и выкупить сценарий.

Как выбрать студию и не пожалеть: на что смотреть

Портфолио

Смотрите не просто «красивые ролики», а работы в вашей нише или с похожими задачами. Если студия снимала только имиджевые фильмы для корпораций, а вам нужен продающий ролик для e-commerce — это разные компетенции.

Ценовая вилка

Спросите про порядок цен до того, как студия потратит время на концепцию. Если ваш бюджет 300 тысяч, а студия работает от миллиона — нет смысла начинать.

Готовность вникать в задачу

Хороший продакшн задаёт вопросы. Много вопросов. Про ваш бизнес, продукт, аудиторию, проблемы, цели. Это значит, что им важно понять контекст, а не просто «снять ролик».

Красные флаги

Не задают вопросов о вашей компании

Сразу переходят к «мы 20 лет снимаем, давайте подписывать договор».

Сколько бы лет студия ни работала, у каждого бизнеса своя специфика. Если людям не интересно в неё вникать — результат будет шаблонным.

Давление после бесплатного этапа

Условия не обозначили заранее, а теперь выставляют моральный счёт. Это манипуляция.

Всё обсуждают только в переписке

Не хотят созваниваться, не хотят знакомиться. Для нормальной работы нужен живой контакт — хотя бы на старте.

Чеклист: что сделать до обращения в студию

Бесплатный сценарий — не халява и не ловушка. Это инструмент взаимного отбора: вы оцениваете, подходит ли вам команда, студия — интересен ли проект. Чем точнее вы сформулируете задачу, тем точнее будет результат.

Об авторе

Антон Шапошников, продюсер продакшн-студии Customvideo.

15 лет в видеопроизводстве. Клиенты: Kia, Chery, ПИК, Фольксваген Банк и десятки других компаний.

Нужен ролик для вашего бизнеса? Напишите мне — обсудим задачу и найдём лучшее решение.

Другие статьи