Как получить бесплатный сценарий от видеопродакшена

Видео — сложный продукт, который редко покупают просто по смете. Клиент сначала хочет получить видение проекта: идею или сценарий, чтобы понять, за что он платит.

Продакшн в свою очередь не может писать полноценный сценарий на каждую заявку. Это дни, а иногда недели работы, которые часто остаются без оплаты.

В этой статье я расскажу, когда студия готова рискнуть и работать бесплатно, а когда вам почти наверняка откажут.

Почему студии пишут сценарии бесплатно

Бесплатный сценарий — не благотворительность. За этим стоит понятная бизнес-логика.

Борьба за заказ

Когда к продакшену обращается крупный клиент, студия заинтересована выиграть проект. Презентация концепции рекламного видео — это способ показать своё решение и выделиться среди конкурентов.

Правила рынка

Тендеры — отдельная история. Большие бренды сами задают условия: хочешь участвовать — готовь сценарий, смету, презентацию. Бесплатно. Это сформировавшийся рынок, и если отказываешься играть по его правилам — конкуренты получают преимущество.

Если из десяти бесплатных презентаций одна превращается в заказ — для видеопродакшена это хорошая конверсия.

Что именно вы получаете

Клиенты часто называют «сценарием» любой документ, который описывает будущий ролик. На самом деле до сценария есть два промежуточных этапа.

Концепция / Синопсис / Сценарий

Концепция (идея сценария) — это направление мысли. Как трейлер будущего фильма. Задача — донести, как всё может выглядеть. Обычно это полстраницы с описанием сюжета плюс визуальные референсы по стилистике.

Синопсис — проработанный сюжет, который описывает все сцены в общих чертах. Можно сказать, что это сценарий на минималках — 70-80% готовности. Объём для рекламного ролика — около страницы.

Сценарий — финальный документ. Пошагово расписано всё: что на экране, где снимается, реплики героев, режиссёрские ремарки. По этому документу уже можно запускать производство видео. Для 30-секундного ролика: 1-2 страницы.

Когда студии отказываются писать сценарий бесплатно

Не каждый запрос получит бесплатный сюжет, а тем более сценарий. Вот ситуации, когда продакшн скорее всего откажет:

Неизвестная компания с расплывчатым брифом, которая не выходит на созвон и предлагает всё обсуждать только в переписке. Для студии это сигнал: заказчик не готов потратить на нас 15 минут — зачем нам тратить на него часы?

Не обозначен бюджет. Это игра в угадайку. Можно неделю писать дорогой сценарий, а потом услышать: «У нас нет таких денег». Бюджет ролика — не ограничение, а рамка, которая определяет производственные возможности.

Исключением являются крупные бренды.

Проект не интересен экономически. Рекламные ролики — самый привлекательный формат для продакшн студий. Большие бюджеты, творческая свобода, проект в портфолио. 

Если студия видит проект с небольшим бюджетом и просьбой сделать пять вариантов презентаций, в большинстве случаев откажут.

Что заказчик получает от видеопродакшена на старте

Бесплатно готовится концепция (краткий сюжет). Обычно 2-3 варианта, чтобы показать разные векторы.

Пример: компания снимает рекламу майонеза. Классический вариант — счастливая семья готовит вкусные блюда. Это то, что работает и что ожидает консервативный заказчик. Альтернативные варианты — креативные решения для другой аудитории или площадок, которые требуют чего-то оригинального.

Задача концепции — показать диапазон возможных решений и нащупать правильное направление. По моему опыту, большинство заказчиков выбирает классические решения. Рисковать с креативом готовы немногие.

С синопсисом и сценарием — как повезёт. Где-то это уже платный этап, где-то нет. Единых правил не существует, каждый продакшн решает сам.

Логика здесь простая. Концепция — это несколько часов работы, а сценарий несколько дней. Отказы на старте случаются регулярно: клиент может передумать, перенести запуск или изменить финансирование. Поэтому продакшены не спешат вкладывать неделю работы в проект, который может не случиться.

Если говорить о тендерах, здесь всё определяет клиент. Если в условиях указано «два сценария» — значит, готовим два.

Как выстроить работу с продакшеном по шагам

Уточню — это не правило, а моя рекомендация, чтобы на выходе вы получили видеоролик, который действительно решает вашу задачу.

Первый созвон (встреча) — знакомство и брифинг

Начните с живого разговора. 15-20 минут по видеосвязи дадут больше, чем неделя переписки. Вы почувствуете, как продакшн мыслит, какие вопросы задаёт, слышит ли вашу задачу. И поймёте — хотите ли вы с этими людьми работать дальше.

Бриф

После знакомства — письменный бриф. Отнеситесь к нему серьёзно: это фундамент всего проекта. Что у вас есть сейчас, каких результатов хотите добиться, кто ваша аудитория, какой бюджет. Чем честнее заполните, тем точнее будет результат.

Домашняя работа продакешна

Дальше мяч на стороне студии. Хороший продакшн не просто прочитает бриф — изучит ваш продукт, посмотрит конкурентов, поймёт контекст рынка. На это нужно время, не торопите.

Второй созвон — уточнение деталей

Если после изучения брифа студия возвращается с вопросами — это хороший знак. Значит, вникают, а не штампуют шаблонное решение. Уточняющие вопросы на старте экономят недели переделок потом.

Третий созвон (встреча) — первая презентация

Студия показывает концепции. Вы обсуждаете, даёте обратную связь, выбираете направление.

Чем сложнее проект, тем больше требуется коммуникаций. Это нормально.

По срокам: закладывайте минимум неделю с момента знакомства до первой презентации.

Приходите в продакшн как к врачу. Если скажете: «в целом всё болит, самочувствие плохое, хочу чувствовать себя хорошо», — получите общие рекомендации. Так же и со сценарием: расплывчатый бриф = расплывчатый результат.

Что хочет о вас знать видеопродакшн

Что за компания и какая задача

Не «нам нужен ролик», а «у нас падают продажи в сегменте X» или «клиенты не понимают, чем наш продукт отличается от конкурентов».

Бюджетные рамки

Без них продакшн принесёт вам сценарий «Игры престолов», когда у вас бюджет на съёмку утренника.

Примеры роликов, которые нравятся

Это даёт продакшну понимание, какого уровня продукт вы ожидаете.

Где брать информацию для брифа

Поговорите с продавцами — они каждый день общаются с клиентами и знают, с какими возражениями сталкиваются, какие вопросы им задают, почему покупают или отказываются.

Соберите данные у службы поддержки — там знают, на что жалуются, что вызывает вопросы и с чем просят помочь. Если службы поддержки нет — изучайте комментарии и отзывы клиентов о вашем продукте.

Я часто вижу, как руководители живут в вакууме и придумывают надуманные проблемы. Она сами определяют «диагноз» и заказывают под него ролик. В итоге он не работает, потому что настоящая проблема была совсем в другом.

Хороший бриф — это информация с реальных полей, от людей, которые непосредственно работают с клиентами.

Главные ошибки в брифе

Формальное заполнение

Галочки расставлены, поля заполнены, но содержания нет. «Целевая аудитория — мужчины и женщины 25-45 лет». Это не информация, а формальная отписка.

100 страниц «важного» о нашей компании

Когда заказчик присылает гору документов и текстов, для продакшена это сигнал: клиент не понимает своё позиционирование, цели и задачи. Он пытается переложить на студию работу отдела маркетинга и аналитики — причём бесплатно. В таких случаях важно ещё на старте обсудить ожидания: что именно делает продакшн, а что остаётся на клиенте.

Аудитория и формат видео не совпадают

«Нам нужен ролик для молодёжи — снимите презентационный фильм на 5 минут». Но молодая аудитория сидит в соцсетях и смотрит короткие вертикальные видео. Пятиминутный фильм о том, какая компания молодец, там никто смотреть не будет.

«Угадайте, сколько у нас денег»

Клиенты не любят называть бюджетные рамки. Логика понятная: скажу 500 тысяч, а вдруг сняли бы за 300? Но это работает не так.

Просить сценарий без указания бюджета — всё равно что просить дизайн-проект дома без вводных данных. Какой дом: 100 квадратов или 1000? Баня или коттедж? Эконом-материалы или премиум? Продакшену нужны рамки, чтобы предложить клиенту что-то осмысленное, а не гадать на кофейной гуще.

Правки, отказы и неловкие ситуации

Что делать, если концепция не понравилась

Отказаться. Без последствий, без неловкости — это стандартная практика.

Причины могут быть любые: передумали, изменились планы, перенесли на следующий год, урезали бюджет. Продакшн-студии к этому привыкли. Именно поэтому на первом этапе делаются концепции, а не полноценные сценарии, чтобы минимизировать потери при отказе.

Если бесплатный этап был именно бесплатным (не тендер с условиями, не договор на оплату) — вы ничего не должны.

Бывает ли давление «мы же потратили время»

Если продакшн так делает — это непрофессиональный подход. Обо всех условиях нужно договариваться до начала работы, а не выставлять счета задним числом.

Нормальная схема: «Мы готовы бесплатно сделать 2-3 концепции. Если подходит — подписываем договор и дальше работаем за деньги». Это проговаривается при первом контакте с клиентом.

Если студия не обозначила границы бесплатного этапа, а потом давит — с таким продакшеном лучше не работать.

Сколько правок можно вносить

Если каждая правка двигает проект вперёд — большинство продакшенов будет работать до результата.

Если новые правки отбрасывает на три шага назад и меняется само техническое задание — студия остановится и предложит заново утвердить ТЗ или пересмотрит формат работы.

Как давать обратную связь

«Не нравится» — это бесполезная формулировка. Её нужно переводить в конкретику.

Что именно не нравится? Сюжет? Месседж, который в него заложен? Стилистика — как это будет сниматься? Несоответствие аудитории?

Всё абстрактное можно и нужно превращать в конкретное. Тогда студия поймёт проблему и предложит решение. Работа над сценарием — это движение от общего к частному: сначала вектор, потом очертания, потом детали.

Можно ли взять сценарий и уйти снимать к другим

Если студия разработала для вас сценарий, а вы отнесли его к конкурентам на съёмку — это воровство интеллектуальной собственности. Могут быть юридические последствия и репутационные риски. Рынок видеопродакшена не такой большой, и подобные истории становятся известны.

Нормальный вариант: договориться со студией и выкупить сценарий.

Как выбрать студию и не пожалеть: на что смотреть

Портфолио

Смотрите не просто «красивые ролики», а работы в вашей нише или с похожими задачами. Если студия снимала только имиджевые фильмы для корпораций, а вам нужен продающий ролик для e-commerce — это разные компетенции.

Ценовая вилка

Спросите про порядок цен до того, как студия потратит время на концепцию. Если ваш бюджет 300 тысяч, а студия работает от миллиона — нет смысла начинать.

Готовность вникать в задачу

Хороший продакшн задаёт вопросы. Много вопросов. Про ваш бизнес, продукт, аудиторию, проблемы, цели. Это значит, что им важно понять контекст, а не просто «снять ролик».

Красные флаги

Не задают вопросов о вашей компании

Сразу переходят к «мы 20 лет снимаем, давайте подписывать договор».

Сколько бы лет студия ни работала, у каждого бизнеса своя специфика. Если людям не интересно в неё вникать — результат будет шаблонным.

Давление после бесплатного этапа

Условия не обозначили заранее, а теперь выставляют моральный счёт. Это манипуляция.

Всё обсуждают только в переписке

Не хотят созваниваться, не хотят знакомиться. Для нормальной работы нужен живой контакт — хотя бы на старте.

Чеклист: что сделать до обращения в студию

Бесплатный сценарий — не халява и не ловушка. Это инструмент взаимного отбора: вы оцениваете, подходит ли вам команда, студия — интересен ли проект. Чем точнее вы сформулируете задачу, тем точнее будет результат.

Об авторе

Антон Шапошников, продюсер продакшн-студии Customvideo.

15 лет в видеопроизводстве. Клиенты: Kia, Chery, ПИК, Фольксваген Банк и десятки других компаний.

Нужен ролик для вашего бизнеса? Напишите мне — обсудим задачу и найдём лучшее решение.

Другие статьи