Имиджевый ролик: почему бизнес любит этот формат — и как не получить красивую пустышку

Имиджевый ролик — один из самых привлекательных форматов для бизнеса. Он выглядит статусно, не требует продавать в лоб и создаёт ощущение «взрослого бренда». Поэтому многие компании в какой-то момент хотят «что-то атмосферное и красивое».

Проблема в том, что именно на имиджевых роликах чаще всего путают красивую картинку с работающей коммуникацией. В итоге компания получает видео, которое нравится команде и руководству, но не работает на аудиторию: зритель не понимает чей это ролик, и что ему хотели сказать.

В этой статье я разберу, почему имиджевый видеоролик часто не срабатывает, когда он действительно нужен и как не потратить бюджет впустую.

Что такое имиджевый ролик

Имиджевый ролик — это видео, которое работает на образ бренда, а не на прямое объяснение продукта. Его задача — не перечислить преимущества, а сформировать нужное впечатление: кто вы, чем отличаетесь, какой у вас характер и почему вам можно доверять.

Именно поэтому формат так нравится бизнесу. Но именно здесь чаще всего и начинается ошибка. Кажется, что если видео должно создавать впечатление, то объяснять уже ничего не нужно. В результате вместо сильной коммуникации получается просто красивая картинка.

Проблема 1. Не считывается бренд

Возьмём типичный пример имиджевого ролика премиального бренда. Сначала посмотрите видео. Я специально не буду указывать, чья это реклама, а ниже дам комментарии.

Что мы видим? Красивая пара, дорогие локации, музыка, стиль, движение. Смотреть приятно. Но до финального кадра с логотипом зритель не понимает, что именно ему показывают: рекламу парфюма, одежды, часов, отеля или авиакомпании.

Заказчику важно понимать: если в ролике нет самого продукта, узнаваемых элементов бренда или образов, которые однозначно связывают видео с вашей компанией, бренд просто не считывается.

Эту проблему я часто вижу в рекламе застройщиков. Солнечный двор, светлый интерьер, счастливая семья, кофе у окна — всё выглядит привлекательно. Но без логотипа в конце невозможно понять, какому именно девелоперу принадлежит этот ролик.

Проблема 2. Неясное сообщение в ролике

Вторая проблема ещё серьёзнее. После просмотра человек не может внятно сказать, о чём вообще был ролик. Один увидел свободу, другой — любовь, третий — статус, четвёртый просто сказал: «Красиво».

Бизнес платит не за красивую неопределённость. Бизнес платит за коммуникацию.

Главная ошибка здесь — перепутать атмосферу со смыслом. Эмоция сама по себе не решает задачу. Она работает только тогда, когда усиливает понятное сообщение.

У меня для имиджевого ролика очень простой тест:

Если ответ «нет» хотя бы на один вопрос, ролик уже в зоне риска.

Когда имиджевый ролик работает

Имиджевый ролик работает тогда, когда зритель без усилий понимает две вещи: чей это бренд и что ему хотели сказать.

Хороший пример — реклама Volkswagen с пожилой женщиной, которая продаёт машину. В этом видео есть история, поворот и ясный посыл: внешность может обманывать, а Volkswagen — надёжен. Зрителю не нужно самому собирать смысл из кадров. Он уже собран.

В этом и разница между сильным имиджевым роликом и слабым: первый оставляет не просто ощущение, а понятную мысль, привязанную к бренду.

Что работает лучше: клиповая подача, как у Dior, или история, как у Volkswagen?

На мой взгляд, история выигрывает.

Клиповый монтаж — это красиво и атмосферно. Но представьте, что вы посмотрели такой ролик впервые. Попробуйте его пересказать. Вот что запомнил я: парень и девушка бегают по разным локациям, флиртуют, держатся за руки, а в конце появляется флакон парфюма. По сути, всё, что остаётся в голове — «герои бегают по городу».

Ролик Volkswagen построен по другому принципу. Это не клиповый монтаж, а полноценная история с завязкой, развитием и кульминацией. В начале отец с сыном приезжают покупать машину у пожилой женщины. С виду она божий одуванчик — значит, и машина эксплуатировалась бережно. Но дальше происходит поворот: оказывается, бабушка гоняла на ней так, будто участвовала в ралли. И финал подводит к простой мысли: не каждой бабушке можно доверять, но Volkswagen — можно.

Этот ролик легко пересказать после первого просмотра. У него есть структура, и смысл считывается сразу. В этом и преимущество истории над клиповой подачей.

Сколько стоит имиджевое видео

Фиксированной цены здесь нет. Один ролик может стоить 50 тысяч рублей, другой — 5 миллионов. Всё зависит не от слова «имиджевый», а от состава работ: сколько съёмочных дней, какая команда, сколько локаций, нужны ли актёры, графика и сложный постпродакшн. В отдельной статье я подробно разбирал, от чего зависит стоимость видео.

Когда видеоролик нужен

На практике есть две ситуации, где имиджевый видеоролик действительно уместен.

Первая — когда выбор покупателя строится не только на рациональных аргументах, но и на эмоции. Это рестораны, одежда, автомобили, премиальная недвижимость, парфюм — категории, где человек покупает не только продукт, но и ощущение от него.

Вторая — когда у компании уже закрыта база. Продукт понятен, услуги объяснены, есть сайт, кейсы, презентации, реклама. Тогда имиджевый ролик становится не заменой этой базы, а усилением.

Когда видеоролик не нужен

Если компания молодая и рынок пока плохо понимает, кто вы и чем отличаетесь, начинать с имиджевого видео рано. Сначала нужна конкретика: что вы делаете, для кого, в чём ваша ценность и почему вам можно доверять.

То же самое с новым продуктом. Если аудитория ещё не понимает его ценность, ролик про атмосферу не снимет возражения. Здесь лучше работают прямые форматы: показать, объяснить, доказать.

В B2B, производстве и сложных услугах логика та же. Сначала факты, кейсы, опыт, сроки, надёжность. Потом — образ.

Имиджевый ролик — это инструмент усиления. Если усиливать пока нечего, он почти наверняка сработает слабо.

Где заказчики теряют деньги

Бюджет в имиджевом ролике чаще всего теряется не на съёмке, а ещё на этапе брифа и сценария.

Именно там решается, есть ли у ролика ясная мысль. Что человек должен понять после просмотра? Что почувствовать? И почему всё это должно работать на ваш бренд?

Если на старте у вас размытая аудитория, общие формулировки и желание рассказать в одном ролике всё сразу, дальше команда работает почти вслепую. Красивую картинку сделать можно. Сильную коммуникацию из пустой идеи — уже нет.

Поэтому сценарий нужно проверять до съёмок. Самый простой способ — показать его людям вне проекта и спросить: «Что вы поняли?». Если ответы расплываются, проблема уже в идее, а не в реализации.

Можно ли измерить результат

Измерить результат имиджевого ролика можно, но только косвенно. Он работает не на мгновенную продажу, а на восприятие бренда. А восприятие почти никогда не меняется после одного контакта.

Хороший пример — Coca-Cola. Ассоциация с праздником сформировалась не одним роликом, а годами последовательной коммуникации.

Поэтому здесь смотрят не на прямой ROI, а на косвенные сигналы: рост узнаваемости, вовлечённость, досмотры, репосты, комментарии, обратную связь от клиентов, реакцию партнёров. Это не идеальные метрики, но они хотя бы показывают, усиливает ли видео то восприятие, ради которого его делали.

Главное — не ждать, что один ролик сам по себе резко сдвинет бизнес-показатели.

Вывод

Имиджевый ролик — это формат, в котором бизнесу особенно легко купить иллюзию результата.

Если видео выглядит дорого, начинает казаться, что оно работает. Но хороший имиджевый ролик — это не просто «красиво снято». Это ролик, после которого зритель понимает две вещи: чей это бренд и что именно ему хотели сказать. Если этого нет, перед вами не сильная коммуникация, а просто дорогая картинка.

Об авторе

Антон Шапошников, продюсер продакшн-студии Customvideo.

15 лет в видеопроизводстве. Клиенты: Kia, Chery, ПИК, Фольксваген Банк и десятки других компаний.

Нужен ролик для вашего бизнеса? Напишите мне — обсудим задачу и найдём лучшее решение.

Другие статьи