Создание рекламного ролика: советы заказчику от продюсера с опытом 15 лет

Эта статья для предпринимателей, маркетологов, рекламщиков и всех, кто занимается созданием видеоконтента. Меня зовут Антон Шапошников, я продюсер с 15-летним опытом. В этой статье я поделюсь практическими советами о том, как снять качественное видео, эффективно использовать бюджет и избежать распространённых ошибок.

Начнем с тендера на создание видеоролика

Первый шаг к созданию видео — выбор команды, которая займётся его производством. Обычно процесс начинается с тендера и их можно разделить на два типа.

1. Ценовой тендер: экономия с рисками

Это вид тендера, в котором главным критерием выбора продакшн студии становится цена. Зачем переплачивать, если можно сэкономить? Звучит логично. Однако такой подход неизбежно приводит к компромиссам. В погоне за низкой ценой вы получаете соответствующий продукт. Почему?

Многие профессиональные студии избегают участия в ценовых тендерах. Продакшн мыслит так. Всегда найдется тот, кто предложит цену ниже моей. Поэтому зачем тратить время на тендерную документацию и расчеты стоимости. В итоге в конкурсе участвуют те, кто готов работать по низу рынка.

2. Креативный тендер: меньше рисков, прогнозируемый результат

Что такое креативный тендер? Это конкурс на лучшую идею среди студий. Как он происходит.

Заказчик формулирует ТЗ, указывает бюджет и приглашает продакшн студии к участию. Исполнители бесплатно готовят креативные концепции (сценарии), сметы и отправляют их заказчику. Обычно на подготовку уходит 1-2 недели.

В итоге заказчик получает готовые варианты решений — сюжеты, созданные специально под его задачу.

Согласитесь, куда приятнее и безопаснее увидеть дизайн квартиры до начала ремонта, чем просто выбрать бригаду по цене и надеяться на их вкус.

Ошибки в тендерах: почему ваше техническое задание не работает

За годы работы я видел сотни технических заданий — и в большинстве из них повторяется одна и та же проблема: заказчики пишут абстрактное ТЗ.

Классический пример

Нам нужно видео на 30 секунд, в 4K, со светом и звуком...

Звучит конкретно, но по сути — это пустые слова. Сегодня даже смартфоны снимают в 4K, а «свет и звук» — базовая вещь для съёмки видео.

Такая формулировка не даёт понять, что вы действительно хотите. Это всё равно что в ресторане заказать «что-то с солью и перцем» — вас просто не поймут.

Что стоит указывать в ТЗ на съёмку видео

Всё начинается с постановки конкретной задачи. Например: нужен рекламный ролик для ТВ, который расскажет о новом жилом комплексе.

Отлично, вектор задан. Теперь важно определить масштаб проекта. Для этого есть четыре способа на выбор.

1. Бюджет

Это главный ориентир. Без него непонятно, ждёте ли вы ролик за 50 тысяч или за 5 миллионов. Цифра сразу задаёт рамки и помогает подобрать подходящий формат.

Нет денег на  «Звёздные войны»? Ок, вот сценарий, который можно снять в офисе с одним актёром.

2. Референсы

Покажите примеры, которые вам нравятся — ролик конкурентов, рекламу на YouTube или даже фрагмент из фильма. Референс — это короткий путь к пониманию стиля и уровня видео. Фраза «нам нравится стиль Apple» моментально задаёт вектор и бюджет.

3. Бриф

У каждой профессиональной продакшн студии есть свой бриф — набор вопросов, чтобы понять вашу задачу. Попросите его у подрядчика или проведите встречу и обсудите вместе.

4. Готовая идея или сценарий

Если у вас уже есть концепция или сценарий — приложите их. Это сэкономит время и сразу направит команду в нужную сторону.

Грамотное техническое задание — это экономия времени и гарантия, что результат будет именно таким, как вы хотите.

«У вас есть опыт съёмки видео в нашей сфере?»

Многие заказчики ставят этот вопрос во главу угла — и сами себя загоняют в рамки.

Автопроизводитель ищет студию, которая уже снимала машины. Бренд одежды — только тех, кто работал в их сфере. Логика понятна: выбрать тех, кто «знает кухню».

Самое удивительное — даже 15 лет опыта в съёмках рекламы, сериалов и фильмов не играют роли для клиента. «Наш директор хочет видеть в портфолио именно видео с красной черепицей», — вот, что я слышу от заказчика. 

Важно понять одну простую вещь: ограничивая выбор подрядчиков только теми, кто уже снимал в вашей сфере, вы отсекаете массу талантливых специалистов, которые могли бы сделать ваш проект ярче и лучше.

Боитесь, что студия не справится? Попросите её предложить сюжет или своё видение вашего проекта.

Профессионалам неважно, что именно снимать. Режиссёры, операторы, сценаристы, актеры получают универсальные знания в киношколах, которые помогают им уверенно работать с любыми задачами.

Опирайтесь на реальность, а не на фантазии директоров или маркетологов

Я много общаюсь с директорами, маркетологами и рекламщиками и заметил один интересный момент. Отделы маркетинга и рекламы часто работают в изоляции от отдела продаж.

Процесс работы над видео (или другим контентом) становится похож на творческий конкурс, где взрослые люди соревнуются в креативности, чтобы угодить директору по рекламе. В итоге рождаются идеи без смысла. Они не содержат инсайтов или полезной «пищи», которая нужна вашим клиентам.

Если вы хотите, чтобы рекламный ролик действительно решал бизнес-задачи, опирайтесь на реальность и факты.

Хотите увеличить продажи? Начните с диалога с теми, кто продаёт ваш продукт и сталкивается с реальными вопросами и возражениями клиентов. Именно эта информация — почва, на которой должен расти любой эффективный контент, в том числе и рекламные ролики.

Если вы работаете в отрыве от реальности, ваш бюджет сливается в трубу.

Один ролик — одно чёткое рекламное сообщение

Если вы планируете 30-секундный рекламный ролик, не пытайтесь вместить в него сразу пять преимуществ продукта. Важно понимать, в каком контексте ваша реклама будет показываться. Например, в социальных сетях зритель уделяет ролику всего несколько секунд, прежде чем появится кнопка «пропустить».

Ключ к успеху — захватить внимание с первых секунд и донести одно простое, понятное сообщение. Чем быстрее вы расскажете главное, тем больше людей его услышит. Если увлекаться длинными завязками, как в кино, зритель нажмёт “пропустить” (или переключит канал), так и не дождавшись сути.

Помните, реклама вмешивается в момент, когда человек смотрит любимый сериал или развлекательный контент. Поэтому она воспринимается как раздражающий фактор, который хочется быстро закрыть. 

Чтобы реклама работала, сливайте воду и переходите к сути с первых секунд.

Сколько стоит рекламный ролик?

Сколько стоит видео? Этот вопрос клиенты задают чаще всего.

Видео — это не мороженое по ГОСТу, а уникальный продукт, который изначально не имеет конкретной формы. Представьте, вам нужен ролик, где руководитель рассказывает о компании или продукте в течение пяти минут. Рассмотрим два варианта съемки.

Первый — снимаем в офисе на смартфон. Быстро и недорого, отличный вариант для соцсетей.

Второй — съемка в большом конференц-зале с профессиональным светом, декорациями и графикой, которая подчёркивает каждый важный тезис спикера. Такой ролик может стоить от миллиона рублей и выше.

По содержанию это будут видео с одинаковым текстом, но разница в бюджете и картинке — колоссальная.

Минимальный бюджет на создание рекламного ролика обычно начинается от 2 миллионов рублей.

Можно ли снять дешевле? Конечно, но при этом придётся пойти на серьёзные творческие компромиссы — минимальное количество актёров (или без них), ограниченное число локаций, отсутствие графики и т.д.

Что влияет на стоимость создания рекламного ролика? 

На стоимость видео влияют три ключевых фактора: люди, время и ресурсы. 

Естественно, чем больше людей, рабочих часов и ресурсов (локации, техника, оборудование и т.д.) требует ваш проект, тем выше его стоимость.

Съемка обычно составляет около 50% общего бюджета. Если один день съемок стоит 1 млн рублей, то три дня обойдутся примерно в 3 млн. Хотите добавить живописные кадры на озере? Отлично, но это плюс миллион к бюджету. Хотите сэкономить? Уберём эту сцену из сценария.

Логика предельно проста: можно пригласить звезду на главную роль, добавить графику уровня «Аватара», арендовать замок, и это мгновенно увеличит бюджет на миллионы. А можно сделать проще и без лишних затрат.

Где найти съемочную группу или продакшн студию

Моя страница как продюсера рекламных роликов — здесь.

Если вы ищете базу режиссёров, операторов или монтажеров для создания рекламного ролика и хотите работать с ними напрямую, вам сюда.

Заключение

И напоследок — полезный лайфхак. Люди, которые работают в кино и рекламе, всегда имеют профессиональные связи, независимо от своей должности. Если вам понравилась работа оператора, монтажёра или колориста, просто напишите им — это запустит цепочку контактов. Оператор может связать вас с режиссёром или продюсером, а они уже будут работать напрямую с вами. 

Удачи на съёмках!